Os desafios do conceito gourmet, por Miguel Murta Cardoso (consultor)

Por Miguel Murta Cardoso, consultor especialista em retalho

Fazer de uma ida ao supermercado algo agradável, torná-la numa viagem à gastronomia de outros países e recantos de Portugal, aprofundando a sua cultura e fomentando curiosidades sobre ingredientes exóticos e receitas complexas, é uma experiência que muitas empresas priorizam hoje em dia, investindo num modelo de retalho de alto padrão ou “gourmet”.

Consequentemente, as empresas expandem o seu espectro de clientes, criando uma nova oferta, atendendo consumidores com exigências particulares. Porém, quando uma cadeia tradicional pretende posicionar-se nesse mercado surgem uma série de desafios.

É importante não haver confusão na mente dos clientes quanto à marca e sua identidade. Para isso, pode-se criar uma nova marca ou uma nova bandeira. No primeiro caso, o risco é menor porque o público não associa à marca existente, ainda que pertença à mesma empresa. Por outro lado, ao criar uma nova bandeira, complementando a marca atual com um apelido como “gourmet” ou “premium”, deve-se ter em conta dois riscos:

• Não conseguir conquistar novos clientes, por estar associada ao formato tradicional da marca e portanto não sendo reconhecida como alto padrão;
• A bandeira já existente pode perder clientes, que poderão passar a entendê-la como mais dispendiosa por associação à nova bandeira.

A identidade visual e os equipamentos desempenham um papel fundamental na criação de um ambiente propicio ao consumo. Envolvendo o cliente numa atmosfera “gourmet” com uma imagem moderna e equipamentos novos e funcionais.

A diferença relativamente ao sortido deve ser notável. Não descurando os produtos básicos que o cliente espera encontrar em supermercados, é essencial também incluir uma gama diversificada de produtos importados e exclusivos, ter uma “rotisserie” (churrasqueira) bem desenvolvida e de elevada qualidade, estar equipada com uma adega completa e uma categoria ampla de cervejas especiais, apresentar uma gama completa de produtos diet, sem glúten, fit, entre outros.

O atendimento tem que superar o de supermercados tradicionais. Neste formato, o ‘turnover’ de funcionários tem de estar sob controle uma vez que a sua responsabilidade em fidelizar clientes é acrescida. Estas lojas devem procurar destacar-se através de iniciativas, como degustações de produtos diferenciados, presença de chefs de cozinha para apoiar o cliente nas suas compras, realizar cursos de culinária, métodos inovadores de pagamento, entre outros.

Para garantir os diferenciais abordados, as margens brutas terão de ser superiores. Oportunamente, uma das vantagens deste modelo é que a concorrência é reduzida, sendo possível praticar preços mais elevados do que no conceito tradicional.

Consequentemente, o lema “localização, localização, localização” tem um peso adicional no novo conceito. Para o negócio ser viável, com um fluxo de clientes regular, a vizinhança deve idealmente ser constituída por uma população com maior poder aquisitivo

Em Portugal, o mercado gourmet é ainda pouco explorado e, apesar de exigir grandes investimentos, tem uma margem de expansão atrativa.