O que é feito do seu P de Place: Reveja o modelo de distribuição para a sua marca, por Miguel Tapada (On Spot)

Por Miguel Tapada, Managing Partner da On Spot

Quando pensamos em construir ou desenvolver uma marca de grande consumo em Portugal damos por fechada a definição da estratégia de distribuição: Queremos estar listados nas 3 ou 4 maiores cadeias de distribuição, ambicionamos um bom espaço e localização na prateleira e, se somos ousados, desafiamos os nossos “parceiros” de distribuição a considerarem alguma localização alternativa perto de lineares de elevado tráfego. That’s it! Está fechado!

Mas porquê?

Porque deixámos de colocar o comprador no centro da definição da nossa estratégia de construção de marca? Onde ele vai? O que ele procura? O que ele precisa? Onde ele está?

Porque damos como garantido este modelo único de chegar ao shopper?

A principal razão é interna: É assim que estão organizadas a maioria das empresas de grande consumo! Separamos marketing e vendas criando departamentos que convivem, perseguem um mesmo objetivo global mas raramente pensam e agem em conjunto. É esta falta de trabalho estratégico conjunto que faz com que muitas empresas de grande consumo não utilizem o modelo de distribuição como uma excelente ferramenta de construção de marca.

A outra razão é prática:  O modelo atual funciona! O grande consumo em Portugal apresentou em 2015 crescimento (modesto mas ainda assim de 1,8% do volume de vendas). As marcas do fabricante crescem acima das da distribuição.

Se não estamos internamente preparados para um novo modelo de distribuição, e se o atual resulta (crescendo modestamente) porque devemos mudar?

Em primeiro lugar porque o ciclo que alimenta este modelo não é sustentável: 41% do total das vendas em valor no mercado de grande consumo foram feitos em promoção resultando na queda de preços e numa destruição de valor para as marcas. Este nível promocional continuo está a alterar o comportamento do shopper, reduzindo o seu número de visitas às lojas (3% segundo a Kantar) retirando eficácia à própria estratégia comercial.

Em segundo lugar porque o shopper está a mudar e a incorporar novos processos de compra com o advento da tecnologia. Ir às compras tenderá a ser cada vez menos ir à loja (ou ir à loja como hoje vamos) e isto trará um cenário com novos intermediários entre o fabricante e o comprador/shopper.  Em Espanha sopram já ares desta mudança:

• A Amazon iniciou em setembro de 2015 a venda de produtos alimentares e de grande consumo com mais de 100.000 referencias de supermercado, 300.000 referencias na área de beleza, e perto de 400.000 referencias na área de saúde e cuidado pessoal, e prepara-se para abrir novo centro logístico em Barcelona para melhor garantir a entrega prometida em 24 horas.
• A deliberry.com apresenta um novo modelo de entrega em Madrid e Barcelona em que o shopper escolhe os produtos e os locais onde os gostaria de comprar e alguém faz as compras por ele entregando no espaço de uma hora.
• A mumumio.com oferece um portal de compras diretamente aos produtores espanhóis, constituindo uma solução para pequenos e médios produtores colocarem os seus produtos junto do consumidor.

O modelo de distribuição baseado nas grandes lojas e cadeias de supermercados não acabou, mas está certamente em mudança. Não será fácil e certamente não será de um dia para o outro, mas é chegado o tempo de voltar a olhar para o “P de place” e pensar que formas alternativas tem de fazer chegar o seu produto ao seu comprador alvo. É tempo de rever os básicos da sua estratégia de marca.