Dar “prémios” aos consumidores para impactar a faturação
“Hoje em dia, os indivíduos querem fazer parte das marcas, querem que a marca se envolva mais, que saiba mais sobre eles e ofereça algum valor acrescido”, explica em entrevista ao HIPERSUPER Miguel Oliveira, ‘executive partner’ para Espanha da portuguesa Pacsis. No último ano, a empresa especialista em gestão de campanhas promocionais e digitais viu o volume de negócio crescer 200% no país vizinho, onde está presente desde 2013
Ana Catarina Monteiro
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Especialista na gestão de campanhas promocionais e digitais, a Pacsis viu o seu volume de negócios crescer 200% em Espanha, no último ano, tendo duplicado o número de clientes. Depois de expandir para o país vizinho, a empresa aposta na consolidação no mercado ibérico.
A Pacsis – Linking Consumers & Brands detém uma quota de mercado de 95% na gestão de vales de desconto em Portugal. É a principal aliada de centenas de retalhistas na hora de gerirem as promoções que dão aos consumidores.
Além de contabilizar fisicamente e gerir a distribuição dos vales, a empresa portuguesa com mais de 20 anos de atividade está também presente no marketing promocional digital há “cerca de quatro anos”. Desenvolve campanhas para “cerca de 500 marcas de 100 clientes” no mercado ibérico.
Depois de abrir, no primeiro trimestre de 2013, um escritório na capital do país vizinho, Madrid, a Pacsis “triplicou o volume de negócios em 2015, ao duplicar o número de marcas” que contratam os seus serviços em Espanha, onde disponibiliza apenas as soluções para o mercado digital. Ainda assim, prevê “igualar a faturação obtida naquele país com a de Portugal em 2017”.
Miguel Oliveira, um dos seis sócios da empresa, mudou-se para o país vizinho em janeiro de 2015 devido ao “crescimento da atividade”, assumindo a função de ‘executive partner’ para Espanha. Em entrevista ao HIPERSUPER conta como a Pacsis se está a consolidar no mercado espanhol, desenvolvendo campanhas para marcas como a Marlboro, Lego, L’Óreal. Em 2016 prevê “voltar a duplicar o número de clientes e crescer 50% em volume de negócios”.
A primeira aventura além-fronteiras
O alargamento a Espanha representa a primeira aventura além-fronteiras da empresa nacional. A expansão “começou em 2013 com António Malheiro Reymao, um dos dois fundadores e um dos seis sócios” atuais da empresa. “Era o responsável de expansão e viajou para o país vizinho para fazer toda a prospeção de mercado, aperceber-se da cultura e fazer os primeiros contactos. Depois em 2014, começamos a ter alguma relevância no mercado – com cerca de dez clientes – e tivemos necessidade de aumentar a equipa comercial. Começamos a fazer contratações”, explica Miguel Oliveira, responsável por conquistar novos clientes e identificar novas oportunidades em Espanha.
Antes de ascender a ‘executive partner’, o responsável detinha a função de ‘comercial partner’ dos dois países ibéricos. “Durante 2014 passava dois dias em Portugal e dois dias em Espanha, onde a minha função foi criar uma área comercial de raiz. Neste momento somos quatro indivíduos a trabalhar o mercado espanhol, onde temos apenas uma área comercial. Toda a fábrica, a parte criativa e técnica, está em Portugal”.
Em território nacional, a empresa detém cerca de 100 clientes, sendo parceira de marcas dos setores de “grande consumo, retalho especializado, eletrónica de consumo e farmácia”. Ao longo de mais de 20 anos, tem vindo a produzir as estratégias de marketing promocional de marcas como “Unilever, Colgate, Macdonald’s, Nestlé e Nespresso”.
Algumas das alianças que já detinha com clientes multinacionais foram alargadas ao mercado espanhol. “Tentamos aproveitar as relações e a credibilidade que tínhamos no nosso País e garantir que existia acordo em levarmos os trabalhos de Portugal para Espanha”.
Neste momento, conta com “cerca de 20 clientes” e já tem clientes conquistados em Espanha, “no ano passado”, que demonstraram interesse em vir para Portugal” com os seus serviços. “Por exemplo, a Lego e a Affinity Pet Care”, revela o responsável.
Além destas marcas, “estamos a desenvolver uma série de trabalhos e campanhas para clientes como a Philips Morris – trabalhamos várias marcas dentro desta empresa, como a Marlboro, a Chesterfield ou a Solaris – que ainda não chegou cá”.
Processos 100% digitalizados em Espanha
Uma das decisões que os sócios tiveram que tomar no processo de internacionalização foi: o que transportar para Espanha? Que serviços? Decidiram transportar “exclusivamente as soluções da área digital”, uma vez que “mais de 90%” das participações dos consumidores das campanhas que fazem já são feitas digitalmente. “Foi algo que apostamos nos últimos três anos, na digitalização dos processos. Estamos há quatro anos a desenvolver a nossa plataforma de gestão de campanhas”. “Conseguimos completar o digital com o mundo o físico, ter uma visão mais holística e oferecer muito mais valor às marcas”, sublinha Miguel Oliveira.
A empresa também trabalha com vales de desconto em Espanha, ainda que apenas digitalmente, a partir de uma empresa que representa no país vizinho desde julho de 2015, a cupons.com – especialista em vales digitais e cartões de fidelização.
Apesar de considerar que “o mundo digital tem vindo a ganhar muito mais espaço”, o responsável afirma que “para a maioria das marcas as vendas continuam a ser feitas no mundo físico” e vê as soluções da Pacsis como “instrumentos que garantem um impacto rápido e eficaz sobre a faturação das marcas”.
Desde o recrutamento de clientes, à medição da performance das campanhas, fidelização dos clientes ou incremento de penetração de um determinado produto, a empresa responde a diferentes problemas que as marcas possam ter, através de estratégias de marketing promocional. “Podem envolver concursos com prémios para os consumidores, descontos fornecidos através de jogos interativos, com vista a promover “touchpoints” entre as marcas e o público, ou até a entrega de um presente pela quantidade de compras realizadas. “Hoje em dia, os indivíduos querem fazer parte das marcas, querem que a marca se envolva mais, que saiba mais sobre eles e ofereça algum valor acrescido”.
A plataforma de gestão utiliza a criatividade para desenvolver campanhas digitais com as ferramentas disponíveis e “sempre como princípio a promoção” – a atração do clientes pela oferta de um desconto, de um produto “grátis” ou um outro prémio. “Utilizamos tudo o que temos à disposição em termos tecnológicos e aplicamos mecânicas criativas ao serviço das marcas em campanhas de ativação promocionais e digitais, centradas no consumidor (costumer centric). O que fizemos com a Lego em Espanha transmite muito o nosso ADN – campanhas com mecânicas inovadores e que efetivamente funcionam”.
Campanhas realizadas em Espanha
A empresa nacional foi responsável pela ativação de “três campanhas de marketing para a multinacional de brinquedos Lego, que decorreram em 2014 e repetiram em 2015”. Consiste num jogo digital, no qual o cliente se regista e seleciona uma carruagem de um comboio em andamento. As carruagens têm várias cores que simbolizam um desconto diferente. O jogo funciona através de um algoritmo que estabelece o valor da promoção, pode variar entre 30% a 100% de desconto na compra de um produto da marca. “Está também disponível no canal mobile”. “Este é um exemplo prático de como tornar uma campanha rentável, em termos de ‘cash back’, e ao mesmo tempo fornecer uma experiência para o consumidor. No fundo, é um investimento digital que impacta na comunicação da marca e nas vendas em loja. É muito importante esta ponte que leva à compra física”.
Dentro da já vasta experiência no desenvolvimento de campanhas para marcas da produtora multinacional de tabaco Philip Morris, desde 2014 um dos clientes em Espanha é a Solaris, marca do primeiro cigarro eletrónico daquela tabaqueira. “Para lançar este produto em Espanha contratou a Pacsis para a estratégia de lançamento em termos promocionais”, revela Miguel oliveira. “O que fizemos foi começarmos com uma fase do recrutamento de clientes. Depois quando já tínhamos um conjunto de pessoas que compraram a marca, começamos a oferecer prémios e a mediar o público. Por fim, concentramo-nos na fidelização. Nesta fase, damos a experimentar as várias recargas dos cigarros eletrónicos aos clientes, a atribuir prémios pelo tipo de recargas que compram. Isto foi feito ao longo do ano com muita intensidade e gerou uma resposta rápida em termos de lucro, devido à nossa plataforma modular que nos permite saber quando tempo vai demorar a ter o retorno do investimento”.
Além desta, a Pacsis fez a “primeira campanha digital para a marca Marlboro em Espanha, que decorreu entre 2014 e 2015”. Desenvolveu uma plataforma, desenhada em conjunto com a agência da Philip Morris. O executive partner garante que a empresa vai continuar com projetos para a tabaqueira, para a qual também já desenvolveu campanhas para a Chesterfild.
Mais valia: Plataforma “modular”
Os clientes da empresa lusa têm ao dipor uma plataforma que permite gerir ao mesmo tempo um conjunto de campanhas diferentes. “Pode gerir dez campanhas para dez marcas diferentes ou gerir vinte campanhas para cinco das suas marcas, por exemplo. Consegue criar campanhas diferentes – uma focada no ‘cash back, outra com um concurso, e outra mais forte que engoba várias funcionalidades. Tudo isto é possível através desta plataforma. Permite gerir muito facilmente várias campanhas em simultâneo. A marca/utilizador pode planear uma campanha para fevereiro e outra que vai sair em julho. Pode gerir a plataforma ainda por país – decide em que países a campanha vai sair, por quanto tempo e a periodicidade das promoções.
“A plataforma pode ser parametrizada para cada cliente, país ou marca, dependo do serviço que fornecemos. Ao longo dos últimos quatro anos fomos adicionando cada vez mais competências digitais que nos permitiram edificar uma plataforma multifuncional, multidimensional, modular. Trabalhamos desde a gestão de marca, campanhas de marketing, recrutamento de clientes, ativação de campanhas, medição dos resultados, programas de continuidade de vendas e tudo ligado na área digital. E também fazemos a parte comercial, de gestão de entregas e toda a logística”.
“A nossa mais valia é que garantimos soluções chave na mão. Temos experiência e a mais valia de a equipa ser multidisciplinar, capaz de dar resposta a uma variedade de problemas”, destaca o ‘executive partner’.
Para já, a Pacsis não pensa em expandir a mais países. Quer consolidar-se na Península Ibérica e prevê igualar a faturação dos dois países em 2017.
