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O novo papel das lojas físicas no retalho omnicanal, por Luís Cunha (Firmo)

Por a 29 de Março de 2016 as 10:00

OLYMPUS DIGITAL CAMERAPor Luís Cunha, Gestor Cashy&Carry na Firmo

Estamos perante o fim das lojas físicas? Com o surgimento de novos canais de vendas, muito se tem debatido sobre o futuro das lojas físicas, que têm vivido constantemente “assombradas” com o seu possível fim.  A boa notícia é que esta teoria não só não se tem confirmado como se espera que, essencialmente para os retalhistas omnicanal, as lojas físicas possam assumir um papel cada vez mais preponderante, funcionando como um “hub” de toda a operação retalhista.

O desafio consiste em integrar num só espaço, os diferentes canais de vendas, eliminando as barreiras existentes entre si, tornando-se assim possível proporcionar ao consumidor uma experiência de compra única, independentemente do canal de vendas utilizado. Mesmo os retalhistas que tinham uma presença exclusivamente online (ex: Amazon, Warby Parker, Bonobos), já perceberam as vantagens que uma loja física lhes pode proporcionar. Tendencialmente, estes retalhistas estão a apostar na localização das lojas, sobretudo em zonas de grande tráfego, optando por formatos relativamente pequenos, que funcionam como “showrooms” , nos quais o consumidor pode interagir com os artigos e experimentá-los, assim como ter o apoio de um vendedor especializado, finalizando a compra no canal online.

Voltam-se a reavivar as memórias do passado e dissemina-se pânico da “canibalização dos canais”, com o argumento que com a adoção do “showrooming” , o online retira vendas às lojas físicas. Os retalhistas mais visionários, perceberam rapidamente que para conseguirem combater o “showrooming”, teriam que adotar uma estratégia omnicanal. As lojas físicas passam assim a assumir um papel mais complexo do que o que tinham num passado recente. Se satisfazem apenas uma necessidade de compra, não estão a criar valor acrescentado para o consumidor. As lojas físicas devem-se tornar num espaço divertido, no qual o consumidor se envolve emocionalmente com a marca, tornando-se assim mais “hedonista”.

Por outro lado, perante um consumidor cada vez mais exigente, torna-se necessário repensar a gestão da cadeia de abastecimento, para poder responder às necessidades atuais do consumidor. Com as lojas físicas a assumirem o papel central da operação, temas como a disponibilidade dos artigos, a gestão de stocks integrada, recolhas, entregas e devoluções de artigos, passam a fazer parte da reflexão, para o redesenho da gestão da cadeia de abastecimento.

As lojas físicas estão mais do que nunca cada vez mais associadas ao digital, permitindo que o consumidor possa por exemplo fazer uma compra online e a recolha numa loja física. Este novo conceito é designado por BOPS (Buy Online, Pickup In-Store), e permite que o consumidor possa beneficiar do melhor dos “dois mundos”, o físico e o digital.

Com os consumidores a exigirem entregas cada vez mais rápidas, a pressão sobre os retalhistas aumenta, sendo necessário adotar processo mais ágeis e com o menor custo possível. Alguns retalhistas como a Macy´s já começaram a utilizar as lojas físicas como alternativa aos centros de distribuição, para poderem garantir entregas no mesmo dia, mesmo que em áreas geográficas mais distantes. Outra solução encontrada passa pela utilização das lojas físicas como pontos de conveniência. O eBay permite que os seus clientes possam recolher as suas compras numa das 680 lojas do retalhista britânico Argos.

Paralelamente, os retalhistas têm apostado em políticas agressivas de devoluções, o que tem contribuído positivamente para o aumento das vendas e a fidelização dos clientes. No entanto, as devoluções assumem hoje um peso significativo na estrutura de custos dos retalhistas, pelo que a sua redução deve ser encarada como uma vantagem competitiva face à concorrência.

É neste contexto que as lojas físicas passam a ter mais uma funcionalidade, permitindo que o consumidor possa devolver as compras efetuadas no online. Esta estratégia tem permitido reduzir a perceção de risco, potenciando as vendas “buy to try”. Ainda acreditam que estamos perante o fim das lojas físicas?

 

 

 

 

 

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