A Alma de uma marca, por Miguel Tapada (On Spot)
Estritamente falando uma marca é “o desenho, símbolo, palavra, sinal distintivo ou a combinação destes elementos usada para criar uma imagem que identifica um produto ou um serviço e o distingue dos seus concorrentes”. O termo deriva aliás da marca deixada pelo ferro usado por criadores de gado para “marcar” os seus animais e assim os distinguir dos animais de outros proprietários
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Por Miguel Tapada, Managing Partner da On Spot
Estritamente falando uma marca é “o desenho, símbolo, palavra, sinal distintivo ou a combinação destes elementos usada para criar uma imagem que identifica um produto ou um serviço e o distingue dos seus concorrentes”. O termo deriva aliás da marca deixada pelo ferro usado por criadores de gado para “marcar” os seus animais e assim os distinguir dos animais de outros proprietários.
Mas será essa verdadeiramente a definição de marca? Não é a uma marca muito mais do que apenas o sinal distintivo que a caracteriza?
Uma marca é uma ideia na mente de cada consumidor: uma ideia a que estão associados sinais distintivos, mas sobretudo experiências, valores e sentimentos que sendo diferentes de consumidor para consumidor terão um padrão que forma a identidade real de uma marca.
É a esta ideia que um consumidor atribui valor. É esta ideia (e a experiência que lhe está associada) que o consumidor compra de cada vez escolhe a sua marca.
Acontece, porém, que grande parte das marcas no mercado de grande consumo são apenas marcas no sentido estrito da palavra: os únicos elementos que as distinguem da sua concorrência são o seu logo, a embalagem, e a política promocional mais ou menos agressiva que praticam, e esse caminho a médio prazo não conduz a um lugar feliz.
São precisas marcas com alma, marcas que tocam o consumidor, marcas que trazem valor à experiência e à escolha que o consumidor faz sempre que as escolhe. Mas como se constrói a alma de uma marca?
Em primeiro lugar com coerência: o que a marca diz e pratica tem de ser permanentemente coerente com a ideia que quer construir. Ben & Jerrys, a marca de gelados nascida no Vermont sempre foi uma marca que abraçou causas sociais e ambientais, mas o discurso que faz é coerente com a sua pratica seja no tratamento de fornecedores (comércio justo, Happy Cows), seja na sua preocupação com as emissões de CO2 das suas instalações entre outros exemplos.
A consistência em todos os “touchpoints” é também fundamental: não basta uma marca ter uma excelente decoração de topo no Continente do Colombo e uma campanha de TV interessante se quando o consumidor a encontra em outros canais de venda encontra uma experiência de consumo diferente. A desculpa de que essa é responsabilidade de outro departamento não cola junto do consumidor. Uma marca é uma marca em todos os momentos de contacto com o consumidor.
A verdade deve ser também uma preocupação na política de marca. Assumir os problemas e os erros e apresentar ao seu consumidor o que está a ser feito para melhorar a situação são passos decisivos. A recente decisão da Mars de recolher em diferentes países europeus os produtos da sua marca Mars e Snickers, apesar de o problema ser provavelmente localizado, mostra o compromisso da marca com a verdade e com a qualidade do produto que oferece ao consumidor.
Mas coerência, consistência e verdade não são nada se a marca não tiver uma essência, um sentido: Red Bull é muito mais do que uma bebida energética, Red Bull “dá-te asas” e constantemente redefine o limite do potencial humano! Como? Sendo muito mais que um logotipo e uma embalagem! Trabalhando a sua comunicação e ativação para reforçar essa ideia única, sendo consistente e coerente em todos os momentos de contacto com o consumidor, sendo uma marca com alma!
É esse o desafio para a sua marca e a única estratégia que funcionará a prazo. Chegou a hora das marcas com alma.