À Distância de um Desejo, Por Miguel Tapada (On Spot)

Por Miguel Tapada, Managing Partner da On Spot

Aprendi cedo na minha vida profissional que para uma marca era importante estar “at hands reach of desire!”.

Este saber era especialmente verdade para as marcas de consumo fora de casa: os refrigerantes, as cervejas e os gelados têm uma enorme preocupação em estarem visíveis e presentes à distância de um desejo. Sabem que têm que ter uma distribuição capilar, detalham o seu “channel footprint” para identificar oportunidade e trabalham a sua comunicação tendo por base um importante investimento em visibilidade (esplanadas, chapéus de sol e bandeiras, entre outros) sabendo que esta é decisiva atuando como ‘reminder’ e influenciando a escolha do consumidor.

Estar presente e ser visível ativam o desejo e a probabilidade de a marca ser consumida fora de casa, mas hoje em dia este mote devia ser incorporado nos planos estratégicos de qualquer marca – de um shampoo a um vinho, de um seguro a um detergente para a máquina da roupa – estar presente e ser visível ativam o desejo e a probabilidade de qualquer marca ser comprada!

No entanto, estar presente e ser visível, já não é só estar presente na grande distribuição, com um bom ‘display’ e um excelente espaço de prateleira e alavancar esta presença com um bom plano de comunicação.

Estar presente já não é só garantir o lugar na lista de compras do consumidor ou ter um plano promocional agressivo que nos garanta um destaque nos folhetos semanais das grandes insígnias.

A verdade é que o processo de compra do consumidor está em plena mutação: da crise ao crescimento do uso de smartphones, passando pela “internet das coisas”, muitos são os fatores que contribuem para essa mudança, e a verdade é que, cada vez mais, o desejo ou necessidade no consumidor podem ser ativados em qualquer momento e satisfeitos logo de imediato e a sua marca deve incorporar esta lógica no seu plano de marketing, distribuição e comunicação.

Mas, afinal, o que é estar presente e visível? Uma vez que o consumidor tem hoje o poder de agir de imediato sobre qualquer interesse, curiosidade, desejo ou necessidade, estar presente é estar visível de forma relevante ao longo de todo o funil de decisão. Como?

1. Desperte e satisfaça a curiosidade do seu consumidor. Utilize um estratégia multi-meios e trabalhe os diferentes ‘touch points’ com o consumidor para satisfazer toda a sua curiosidade, estimule a procura de informação sobre a sua marca, os seus produtos, ou as necessidades a que eles dão resposta. Segundo a Google, 66% dos utilizadores de smartphone procura informação sobre algo que viram num anuncio de TV ou imprensa e 82% dos utilizadores de smartphone procuram informação na loja sobre os produtos que estão a comprar. São inúmeros os estímulos que podem despertar a curiosidade do consumidor mas assegure-se que está lá para dar resposta a essa necessidade.
2. Seja uma ajuda para o consumidor. O que faz ou pode o consumidor fazer com o seu produto ou serviço? Este Natal multiplicaram-se os vídeos de consumidores que ensinavam a fazer uma estrela ou árvore de Natal de (passe a publicidade) Nutella e possivelmente o leitor até provou esta deliciosa iguaria tão pouco habitual nas mesas de Natal. Não sei se a iniciativa partiu da marca ou se esta foi apanhada na corrente mas a verdade é que aqueles vídeos foram uma resposta para muitas pessoas que procuravam uma forma rápida e saborosa de surpreender família ou amigos numa mesa de natal. Seja essa inspiração para o consumidor.
3. Ligue a sua presença digital à sua presença física. Use a sua presença digital para levar o consumidor até à loja onde a sua marca está presente ou para levar o produto até ao seu consumidor. Vendedores ambulantes no Brasil já usam a rede social Whatsapp para localizar os seus consumidores em eventos ou nas praias. O que não poderia a sua marca fazer?
4. Adapte a sua mensagem mas seja consistente em toda a cobertura. Ao alargar os ‘touch points’ com o consumidor há o risco de perder o norte à identidade da sua marca. Adapte a sua mensagem ao momento de contato, alargue os momentos de contato com o consumidor mas faça-o de uma forma consistente com os valores, atributos e mensagens que definem a sua marca.
5. Esteja lá quando o consumidor o quer comprar: parece lógico, não é? Então, porque limita a presença da sua marca a lojas físicas? Trabalha a presença da sua marca nos canais digitais das insígnias onde está presente? Canaliza o consumidor que quer comprar a sua marca para algum canal digital ou loja física? Participa com a sua marca em alguma ‘app’ que facilita a construção da lista de compras? Não deixe que a distância entre o momento em que o consumidor decide comprar a sua marca e o momento em que efetiva a compra faça esmorecer o desejo e o empurre para outra decisão.

Os rápidos avanços no uso das tecnologias móveis e o crescimento do número e tipo de ‘devices’ conectados tem introduzido alterações profundas ao processo de compra do consumidor da sua marca. Hoje não basta estar presente com um bom ‘share of shelf’ nem comunicar com um bom ‘share of voice’, estar presente passou a significar acompanhar o consumidor de forma relevante ao longo de todo o processo de decisão de compra. Chegou a altura de colocar a sua marca “at hands reach of desire”!