As expetativas dos retalhistas para 2016
Perguntámos aos principais distribuidores com operação em Portugal quais os grandes desafios que enfrentam este ano. É unânime entre os profissionais. “Fomentar a experiência de compra nos diversos canais”, acompanhar os hábitos de consumo de uma “pirâmide etária em mutação” e adaptar a oferta a um “consumidor cada vez mais bem informado”, constituem as prioridades dos retalhistas
Ana Catarina Monteiro
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Qual a dinâmica que o retalho segue em 2016? Quais os desafios de consumo que se apresentam? E as oportunidades? Alguns retalhistas aceitaram a proposta do HIPERSUPER e deram a conhecer a sua expectativa face à performance do setor nacional este ano
Fomentar a experiência de compra nos diferentes canais de venda revela-se o principal desafio para o retalho alimentar e não alimentar em 2016. As “promoções” continuam a ser tendência, enquanto emerge a exigência de “qualidade” por parte de um consumidor cada vez mais “bem informado”.
“O grande desafio para os retalhistas do canal alimentar e não alimentar será acompanhar os hábitos e as tendências de consumo de uma pirâmide etária em mutação. Esse acompanhamento deverá ser feito quer a nível de produtos e categorias quer dos próprios formatos de ‘packaging'”, apontam os responsáveis do Grupo Os Mosqueteiros, dono da insígnia Intermarché, da cadeia Bricomarché e dos centros dedicados ao setor automóvel Roady. Contactado pelo HIPERSUPER acerca da sua estratégia para 2016, o grupo que comemora 25 anos em Portugal aceitou participar na análise através dos intermediários Vasco Simões, administrador da cadeia alimentar e Pedro Subtil, administrador da marca especializada em bricolage.
RETALHO ALIMENTAR
Promoções mantêm intensidade em 2016
“Na nossa perspetiva o mercado está dividido em duas grandes tendências de consumo: uma em que a variável preço está no topo das prioridades do consumidor, e outra em que a qualidade dos produtos é o principal móbil da compra. Em 2016, estas tendências vão continuar a ser decisivas na compra”, acreditam os responsáveis.
“Portugal é o país da Europa com maior intensidade promocional e a tendência é para se manter” em 2016, garante Paulo Veiga, diretor de Marketing da Sonae MC, que afirma que o consumidor “continuará a fazer uma gestão cuidada do seu orçamento familiar e a valorizar a variável preço”. Este “vê atualmente na promoção a melhor forma de poupança e também uma via verde para aquisição de produtos de qualidade superior. Cada vez mais informado sobre os produtos que pretende adquirir”, o cliente será “cada vez mais exigente ao nível da qualidade, variedade e nível de serviço que o retalho lhe proporciona”.
Ao mesmo tempo, “somos também confrontados com uma maior racionalidade no consumo, o que significa uma maior exigência do consumidor em relação às características e garantias oferecidas pelos produtos. Há uma faixa significativa de consumidores que procuram informação sobre os benefícios e especificidades dos produtos que consomem e utilizam”, sublinham os responsáveis do Grupo Os Mosqueteiros. Este ano privilegiam-se “soluções de consumo económicas, seja pela via promocional do desconto, da oferta de produto, pelo formato, ou ainda através de outro tipo de soluções que começam a surgir” com o crescimento do retalho omnicanal.
Conciliar “qualidade de experiência e qualidade de serviços” nos diferentes canais de vendas, é um dos principais desafios para o Continente, segundo o responsável da divisão de retalho alimentar da Sonae. “Promover a complementaridade do mundo físico e do digital, através das mais diversas plataformas comerciais e sociais, vai seguramente marcar os próximos anos. A co-construção e a personalização de produtos e serviços será também um dos grandes desafios do setor do retalho”.
Com o consumo “cada vez mais automatizado”, onde prevalece a procura por “uma maior velocidade no processo de compra”, o horizonte passa pela “prestação de um melhor serviço, independentemente do local onde o cliente esteja. O desenvolvimento de soluções simples, intuitivas e de fácil utilização são premissas para a criação de valor no futuro. A qualidade dos produtos, aliada à variedade, proximidade e atendimento de excelência, são atributos fulcrais para o sucesso”. Para 2016, a insígnia mostra especial preocupação com a “área dos frescos”. “Continuará a ser alvo de um forte investimento ao longo do ano, assim como o crescente apoio à produção nacional”, dá conta o responsável.
Aposta no parque de lojas e oferta nacional
A “funcionalidade” e a “oferta diversificada de artigos alimentares e não alimentares com uma boa relação qualidade-preço” são as principais tendências de mercado apontadas pelo Lidl Portugal. “O desafio é reforçar a proximidade e continuar a proporcionar aos clientes experiências cada vez melhores, com lojas mais espaçosas, com novos equipamentos e serviços e uma imagem mais moderna”, explica fonte do departamento de comunicação da cadeia, que tem vindo a adotar um novo conceito de loja.
Estreado “recentemente em Matosinhos”, o novo modelo “tem como base o conceito internacional que privilegia uma loja maior, mais moderna, agradável e direcionada para o ‘smart shopper’. Com recurso a “corredores mais largos, a um pé direito mais alto e a uma fachada inteiramente em vidro, que conferem uma maior luminosidade à loja”, o novo espaço “distingue-se ainda pelas mensagens e conteúdos emocionais que refletem a portugalidade que a marca pretende reforçar”.
A cadeia está também concentrada na “eficiência energética”, através da utilização “a breve trecho de um sistema fotovoltaico” nas novas lojas, que apresentam “melhorias significativas do ponto de vista de isolamento térmico, sendo também privilegiado o uso exclusivo de iluminação LED”, sublinha a mesma fonte.
A estratégia do Intermarché para 2016 está também voltada para os “metros quadrados”. A cadeia de franquiados pretende aumentar o número de lojas, assim como as gasolineiras. “Temos um plano de expansão que passa por abrir 63 lojas até 2020. Nos postos de combustível, o plano perspetiva a abertura de mais 90 postos até 2020. Por essa altura, queremos que em 80% das nossas lojas o cliente encontre um posto de combustível. Este investimento possibilitará a criação de postos de emprego além de estarmos a fomentar o empreendedorismo, ao recrutar novos aderentes que poderão criar o seu próprio negócio”, revela Vasco Simões, destacando ainda o “Programa Origens” da insígnia alimentar, através do qual pretende “reforçar o seu apoio à produção nacional”.
O diretor-geral da Natura, José Lopez, considera que as principais tendências de compra em 2016 estão associadas ao canal online. “Ao longo deste ano, espera-se que o online comece a estar cada vez mais presente no dia-a-dia. O e-commerce terá um papel importante na tomada de decisão de compra e tem de ser cada vez mais tido em conta”, alerta o responsável pela insígnia especializada em vestuário. “Mas no fundo há que continuar a promover o consumo de produtos e serviços, num contexto económico ainda frágil, assim como aproveitar as tendências que têm surgido ao longo dos tempos – como o crescimento da importância do online -, e estar atentos às constantes mudanças dos perfis de consumo”. Neste sentido, “mais do que massificar, os retalhistas têm como desafios conhecer o consumidor e personalizar os produtos consoante o ‘target’ a quem se destina”.
Questionado sobre o novo Governo de Portugal, o responsável da insígnia de origem espanhola diz ser “muito importante” que se aposte nas “políticas de incentivo ao emprego, de forma a permitir às empresas o acesso a mais mão-de-obra” para dar resposta aos desafios do mercado.
Fiscalidade nacional prejudica vendas
“Claramente, Portugal precisa de estabilidade fiscal que permita às empresas e consumidores ajustar as suas estratégias com maior segurança, a fim de se conseguirem construir cenários mais sustentáveis”, defende.
Por sua vez, o CEO do grupo Equivalenza, Francisco Morán, admite que a taxa de IVA em Portugal – a “sexta mais elevada da União Europeia” – representa “obviamente” um entrave às vendas de retalho.
A “retoma do consumo”, que retraiu com a crise económica, é “feita agora sob um novo paradigma”: por um lado, o consumidor está “mais informado, ponderado e exigente e, por outro, ávido de novidade e exclusividade”, explica a diretora de marketing e comunicação da marca de tintas Barbot, Sofia Miguel. As dificuldades financeiras aliadas à “proliferação dos canais de informação conduziram a uma alteração no perfil do consumidor”.
“Face à retração do consumo em anos anteriores, as marcas apostaram em estratégias tais como as promoções constantes na loja e não apenas na época de saldos”. O diretor-geral da Natura considera que esta “táctica” dos retalhistas “se deverá manter este ano, permitindo um melhor escoamento dos stocks e atração dos clientes”.
A insígnia de bricolage Bricomarché pretende em 2016 “contribuir para o desenvolvimento da economia, como também dinamizar a relação comercial com os parceiros e fornecedores”, explica Pedro Subtil, administrador do Bricomarché, que até 2020, quer “alcançar um parque mínimo de 50 lojas”.
Informar em vez de influenciar
A responsável da Barbot destaca que este ano o mobile “ganha cada vez mais relevância” enquanto ponto de contacto com o consumidor, num ano em que a “comunicação deve evoluir para uma lógica omnicanal”. “Trata-se mais de dar ao consumidor as ferramentas que ele necessita para se informar e tomar decisões do que influenciar diretamente a decisão. Através dos telemóveis, o consumidor está sempre conectado com o mundo e disponível para interagir com as marcas, se isso lhe trouxer algum benefício. Isto traz consigo um mundo de possibilidades para a comunicação das marcas”, esmiúça.
Agora, o “processo de decisão de compra inicia-se muito antes da experiência em loja. O consumidor mune-se de informação que lhe permita fazer as melhores escolhas. Pesquisa, compara, analisa revisões e comentários de outros consumidores. É importante que o retalho se saiba adaptar a esta tendência, que vai muito a jusante e a montante do ambiente ‘in-store'”.
Consolidação da omnicanalidade
Também o CEO da marca especializada em perfumaria e cosmética aponta para a “omnicanalidade” , assim como para a “experiência na compra e no uso do produto”, enquanto ‘drivers’ de crescimento do retalho luso este ano, que em conjunto impulsionam as vendas. “Em junho de 2015 lançamos a primeira loja de vendas online, na Península Ibérica, para trazer mais clientes às lojas”, ilustra o responsável que vê “as cosméticas aromática e biológica” como “principais tendências de consumo”.
Em 2016, “queremos reforçar o segmento da cosmética, em especial a aromática, com produtos inovadores, e continuar a apostar na experiência de compra do cliente, através do atendimento personalizado, que nos permite vender fragrâncias adaptadas à personalidade, estilo de vida e humor dos clientes”.
José Lopez, por sua vez, entende que “a optimização das ferramentas disponíveis de contacto com os públicos, seja na loja, no site ou nas redes sociais”, faz com que o retalho “assegure uma experiência mais rica e continuada e favorecerá a fidelização” ao longo do ano.
Desta forma, o setor “deverá continuar a apostar na personalização da oferta, através de uma análise atenta dos dados do consumo e do ‘feedback’ do cliente, permitindo ir ao encontro das expectativas dos consumidores”.