O setor de codificação e marcação enfrenta os desafios do novo contexto de mercado digital, onde a transparência é “palavra de ordem”. A lei já exige que toda a informação seja replicada dos rótulos para o online, mantendo-a acessível a toda a cadeia de valor.

A tecnologia do código de barras chegou a Portugal em 1985 pela mão da CODIPOR – Associação Portuguesa de Identificação e Codificação de Produtos, que mais tarde se veio a designar GS1 Portugal. Fundada em 1985, a associação empresarial reúne mais de 7 500 empresas associadas que, em termos de volume de faturação, correspondem a cerca de 50% do PIB (Produto Interno Bruto) nacional.

Apesar de as tecnologias de codificação fornecerem hoje muitas mais alternativas, a GS1 considera que “o código de barras ainda não perdeu a validade”. O sistema foi o primeiro recurso de automatização das lojas e espaços de retalho há trinta anos e é ainda hoje utilizado por muitos negócios. “A introdução do código de barras permitiu a identificação e a captura de dados de produto de forma automática, acelerando e dando escala ao registo e ao processo de pagamento de produtos no ponto de venda, agilizando a gestão de stocks e inventários e racionalizando toda a logística na cadeia de valor. Para perceber o alcance, basta pensarmos no que seria registar manualmente as 40 ou 60 mil referências de artigos que chegam diariamente às plataformas logísticas e armazéns e hipermercados”, explica em entrevista ao HIPERSUPER João de Castro Guimarães, diretor executivo da empresa de soluções de codificação.

Retalho e Bens de Consumo representam 80%

Ainda hoje, o setor do retalho é um dos mais importantes para a entidade. Entre os mais de 7 500 associados, cerca de 80% pertence ao retalho e bens de consumo. Desde a adoção do sistema de EAN (European Article Number) 13, definido pela GS1 enquanto código de barras padrão a nível europeu, até à atualidade, as diversas melhorias e inovações dos sistemas de codificação  resultaram em “redução de erros e incompatibilidades em encomendas e faturação, gestão mais eficiente de encomendas e artigos (por exemplo, reduzindo ruturas e quebras de stocks), custos logísticos e de transporte mais baixos para os operadores e redução nos tempos de introdução de produtos no mercado (time to shelf). Tudo isto são ganhos de eficiência com repercussão positiva no preço final a pagar pelos consumidores”.

“O nosso cartão de visita é o setor dos bens de consumo, onde a necessidade de racionalizar processos e custos de negócio é exigente e contínua”. Seguem-se os setores ‘Do It Yourself’ (DIY) e materiais de construção e das empresas químicas e têxteis, enquanto setores com maior representação entre os associados.

Não obstante o código de barras marcar o início da automatização do comércio, para o responsável, o “principal marco” na história da associação portuguesa foi a “adoção do Sistema de Normas GS1”, tendo permitido sistematicamente ajudar “a conferir eficiência e visibilidade generalizada ao longo da cadeia de valor”, numa diversidade de setores e negócios.

A associação marca presença hoje em “mais de 20 setores de atividade” em Portugal, com as soluções ‘standard’ globais que tem vindo a introduzir no mercado e a adaptar a cada vez mais serviços, como os transportes ou a saúde. Porém, a soluções chegam hoje aos transportes e logística, saúde, financeiro ou administração pública, entre muitos outros”.

Centro de Inovação e Competitividade

A associação anunciou no último ano a construção de um novo Centro de Inovação e Competitividade (CIC), com abertura prevista ainda no início deste ano. “Sendo um centro inteiramente dedicado aos ‘standards’ globais e ao Sistema de Normas GS1, vai ser um espaço onde será possível apreender “ao vivo” aquela que é a missão da associação há mais de quarenta anos no mundo: conferir visibilidade e eficiência aos negócios, através da identificação, captura e partilha de dados empresariais”.

Com este investimento, e uma vez que 50% do PIB nacional está na mão dos seus associados, a organização aponta agora para a outra metade da indústria. “Falta-nos ainda chegar aos outros 50% do PIB, em especial às Micro e Pequenas e Médias Empresas (PME), a maioria das quais continua à margem destas soluções e da própria economia digital. Este é, aliás, o enfoque da nossa atividade nos próximos cinco anos, um objetivo já plasmado no nosso Plano Estratégico 2015-18/20, pretendendo dessa forma um crescimento médio na ordem dos 6% ou 7% em novos associados por ano”.

Os projetos e soluções em desenvolvimento derivam do crescente enfoque nas Micro e PME – no sentido da sua progressiva digitalização, mas também de uma nova abordagem, assumida com a democratização do mercado digital – a preocupação com o consumidor. Durante muitos anos, a GS1 Portugal funcionou numa “lógica meramente B2B” (business to business), fornecendo simples soluções de marcação e codificação aos seus associados. “Era esta a principal necessidade do mercado, em Portugal e no mundo”, sublinha João Guimarães. “Mais recentemente, o digital e os seus múltiplos formatos e dispositivos de interação e envolvimento com os consumidores conduziram a novos e empolgantes desafios. Numa lógica B2B2C (business to business to consumer), passou a ser essencial estarmos atentos às necessidades digitais do consumidor, para antecipar tendências e propor aos associados soluções de elevado valor acrescentado, mantendo a matriz de sempre: colaborativa, transversal e neutra”.

Neste sentido, a atividade da GS1 tem contribuído para um “melhor posicionamento das marcas junto dos seus públicos”, que se traduz em dois elementos-chave: reputação e sustentabilidade. “Assistimos, cada vez mais, a uma replicação nas plataformas online e mobile da experiência de rastreabilidade no ponto de venda. E esse é um facto que abrange de forma muito expressiva a codificação e a marcação. E, além das soluções “tradicionais” de marcação (impressão), captura (leitores) e gestão da informação (sistemas de informação), dispomos atualmente de uma panóplia de soluções físicas e desmaterializadas que se adequam a uma multiplicidade de setores e realidades”.

Transparência no consumo 

Conforme sublinhou recentemente o presidente e CEO da GS1 Global Office, Miguel Lopera, “a GS1 deve transformar-se no Google Maps da informação de produto”, conferindo transparência a toda a cadeia de valor, desde os produtores aos consumidores, passando pela distribuição. “Por um lado, as marcas necessitam de estar cada vez mais próximas e atentas ao consumidor e numa multiplicidade de canais – as experiências omnicanal, com acesso a qualquer produto, em qualquer lado, a qualquer hora, em qualquer dispositivo ou ponto de venda. Por outro, estão obrigadas a partilhar informação de qualidade sobre os produtos e a transmitir valores de empresa – via bens e serviços – com os quais o consumidor se identifica”, considera o responsável da associação portuguesa.

A transparência do consumo é cada vez mais uma tendência transversal às indústrias. Em dezembro de 2014 entrou em vigor o Regulamento da União Europeia que obriga as marcas do mercado alimentar a prestar toda a informação relevante ao consumidor no ato de compra, replicando online e mobile a informação do rótulo físico. Antecipando este diploma, a GS1 Portugal lançou a Plataforma SYNC PT, que ajuda as empresas a serem mais transparentes com os seus consumidores.

“É uma inovadora solução de alinhamento e sincronização de dados-mestre de produto, normalizada e global – inseridos pelos Publicadores de Dados, mas que pode ser acedida em tempo real por todos os atores na cadeia de valor, independentemente da sua dimensão ou posição”. Neste momento, o serviço conta já com “90 mil referências de produto de 1000 empresas aderentes, como Auchan, Sonae, Intermarché, ECI, Nestlé, Pescanova, Delta e Danone”.

Do lado do consumidor, ainda que este não possa aceder diretamente à SYNC PT, “tem acesso aos dados de produtos relevantes aí constantes, através das plataformas digitais das marcas – catálogos eletrónicos, websites ou aplicações móveis como a Smartscan, uma nova aplicação (B2B2C) de envolvimento (engagement) com os consumidores lançada no último trimestre de 2015 e que, através dos dispositivos móveis, via códigos de barras, permite ao consumidor aceder aos dados carregados pelos fabricantes e relevantes no ato de compra: origem, preço, nutrientes, validade, intolerâncias ou campanhas e promoções”. O responsável acrescenta ainda que a ferramenta “tem potencial para – de forma transversal e intersetorial – se transformar na plataforma gestora da informação de produto omnicanal”.

No sentido de uma maior transparência, a associação está a trabalhar também em soluções de “rastreabilidade de pescado, carne e vegetais, em setores estratégicos, como retalho e bens de consumo, saúde, materiais de construção e transportes e logística”, mas também em novos, como o de “produtos frescos ou de food service”, onde a codificação, marcação e a rastreabilidade com recurso ao Sistema de Normas GS1 “tem um enorme espaço para o crescimento”, revela o responsável. Além disso, garante que a empresa continuará a “persistir no objetivo de entrada em setores sensíveis como a administração pública ou a defesa”.

Desafios do digital

Os maiores desafios para o setor da codificação e marcação estão na “profusão e a sobreposição de interfaces físicos e online, em simultâneo com a necessidade de fornecer respostas rápidas, credíveis e transparentes ao consumidor”, que exigem cada vez mais informação sobre os produtos, como a origem, o percurso feito até à loja ou o processo de fabrico.

Em termos globais, o desafio do digital, em especial para as Micro e PME, vai continuar a marcar a agenda ao longo deste novo ano. Ao mesmo tempo, “a qualidade dos dados nas plataformas físicas e digitais e a rastreabilidade do prado (ou mar) ao prato vão estar cada vez mais não ordem do dia – no setor dos bens de consumo, mas também em muitos outros”.

João Guimarães espera, assim, “uma aposta crescente dos vários agentes na cadeia de valor, incluindo autoridades e reguladores, na inclusão e na colaboração”. Quanto à GS1, está a trabalhar para “levar os temas da qualidade dos dados no digital e da rastreabilidade – e, consequentemente, a adoção de standards globais – a setores como os frescos e perecíveis (produtos agrícolas e pescado), saúde ou compras do setor público”.

O responsável diz que as soluções de marcação e codificação desenvolvidas e implementadas em Portugal apresentam um nível de sofisticação muito semelhante às disponibilizadas internacionalmente”. Ao olhar para o corpo empresarial nacional nota que “existem, de facto, soluções nacionais específicas com potencial para cumprir os mesmos requisitos que as marcas internacionais aos níveis de marcação (impressão), captura (leitores) e gestão (sistemas de informação)”. No entanto, “devido a fatores locais como legislação, normas e procedimentos acabam por ser mais restritivas”

Apesar disso, afirma com toda a segurança que Portugal “apresenta uma série de prestadores de serviços tecnológicos que atuam ao nível dos seus pares internacionais. Mas, uma vez mais, as prerrogativas locais podem tornar as soluções desenvolvidas localmente mais limitadas e menos customizadas”.

A GS1 Portugal está a desenvolver novas ferramentas ligadas à “partilha e qualidade de dados”. As inovações estão a ser implementadas no biénio de 2015 e 2016. 

Quanto à partilha de dados, estão em prática os projetos:

• Portal Sync PT: catálogo ou repositório global de dados de produto, que conta já com mais de 1000 empresas aderentes e mais de 90 mil referências. A empresa pretende ampliar a mais áreas de negócio este ano.
• 560 e-Invoice: serviço de Web EDI para a troca desmaterializada de qualquer documento comercial.
• Estudo de Níveis de Serviço Logístico: relação entre fabricantes e distribuidores na gestão de mercadorias.

Na área da qualidade dos dados, está a implementar um portefólio de serviços de consultadoria e de conformidade de dados para acrescentar valor aos negócios dos associados, tais como:

• 560 Validata: Verificação da Qualidade de Dados.
• Registo Nacional de Códigos: Gestão Automática de Códigos GS1.
• Soluções de Rastreabilidade (pescado, carne e vegetais) em setores estratégicos, como retalho e bens de consumo, saúde, materiais de construção e transportes e logística, mas também em novos, como o de produtos frescos e food service.