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Retalho de altitude, por Pedro Fernandes (Displax)

Por a 26 de Janeiro de 2016 as 12:34

Pedro Fernandes_EdigmaPor Pedro Fernandes, Diretor de Marketing da Displax Multitouch Technologies

Entre as experiências de retalho que mais abomino está a venda de produtos “duty free a bordo de aviões. É-me difícil encontrar algum aspeto positivo nesta experiência.

De uma forma geral, os produtos alternam entre o banal e o inútil. Isto é, ou são produtos facilmente acessíveis em qualquer cidade ou são produtos cuja finalidade é resolver problemas duvidosos. Os preços oscilam entre o ligeiramente mais caro do que no supermercado para as bebidas alcoólicas, e o bastante mais caro do que nas lojas da especialidade para os perfumes, relógios, botões de punho, anéis e afins. A única altura em que abro a revista dos produtos “duty free é quando estou aborrecido a meio do voo e sem nada para fazer. E mesmo aí, folheio por breves segundos e pouso de seguida, porque me sinto logo ainda mais entediado. Mas “a pièce de résistance é mesmo o momento “carrinho”. Os meus joelhos tremem só de ouvir anunciar no sistema de som que o carrinho vem aí e as nódoas negras quase que se formam por antecipação…

A indústria da aviação concebe os aeroportos como sendo dos espaços mais exclusivos e com as mais aprimoradas e dispendiosas campanhas de publicidade. Essa mesma indústria, para vender dentro do avião, cria um sistema ambulante com o mesmo nível de sofisticação do vendedor de bolas de berlim na praia. Com a substancial diferença de que as pessoas salivam enquanto esperam pela bola  de berlim.

Este modelo de negócio sempre me pareceu de rentabilidade duvidosa, pelo que resolvi investigar.

De acordo com a Guest Logix, o mercado mundial “duty free” a bordo de aviões representa $3.000M/ano, e está em expansão. Há companhias a gerar entre $100M e $200M por ano apenas com os programas de vendas a bordo.

A Delta Airlines anunciou em agosto de 2014 o fim do seu programa de vendas “duty free” durante os voos. Um site da especialidade conseguiu apurar que cada membro da tripulação recebia de comissão de vendas cerca de $10 mensais e que mais de 65% recebia menos de $100 anuais. Percebe-se, assim, a falta de entusiasmo de quem empurra o carrinho. Esta mudança está em linha com o meu raciocínio. Mas se o mercado vale $3.000M/ano e está a crescer, quem está a comer o queijo?

Nem todas as companhias aéreas seguem o mesmo rumo da Delta. A Korean Air, por exemplo, voa na direção contrária.

A companhia de aviação sul-coreana anunciou que prevê ultrapassar os $170M em vendas “duty free” em 2015. Este valor é particularmente significativo, considerando o impacto negativo do surto de MERS (Middle East Respiratory Syndrome) no ano transato. Destes $170M, a categoria rainha é a cosmética (37%), seguida das bebidas alcoólicas (28%) e produtos relacionados com saúde (10%). Para atingir estes valores, a Korean Air reformulou completamente a sua abordagem e encostou os carrinhos de bordo. A bordo dos A380 existem autênticas lojas, onde os passageiros podem deambular, ver os produtos em exposição e experimentar, antes de decidirem comprar. Os espaços requintados foram criados pela Lancôme, gigante do setor da cosmética, que detém um vastoknow-how” sobre retalho de luxo e experiência de compra. Além das receitas provenientes da venda de produtos, a Korean Air cobra também às marcas pela publicidade estática junto aos produtos e pelo posicionamento nas prateleiras. Desta forma, assegura receitas fixas em cada voo.

No ar, como em terra, a experiência de compra conta muito para os resultados finais.

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