O conceito de “pequena distribuição moderna”

O primeiro supermercado da “Ten to Ten” abriu em Telheiras, corria o ano de 2009. Por uma questão de “proximidade”, a cadeia ainda não saiu da Grande Lisboa mas até 2018 o Porto fica a conhecer o projeto que apostas nos pequenos produtores nacionais.

Beatriz Capaz e o seu marido, Pedro Capaz, criaram o conceito “100% português” das lojas “Ten to Ten” em 2009, com o objetivo de estabelecerem uma “ponte” de ligação entre a concentrada grande distribuição moderna e o comércio de proximidade.

Para isso, decidiram “juntar o melhor dos dois mundos” e fundaram um novo ‘player’ no retalho alimentar português, posicionando-o como “pequena distribuição moderna”. A marca portuguesa entrou em 2016 com um portefólio de sete lojas, distribuídas pela Grande Lisboa, sendo que a última abriu no centro da capital, no Chiado, em setembro do ano passado, “marcando um passo estratégico na afirmação da retalhista no mercado nacional”.

Por “questões de custos e de logística”, a rede ainda não saiu daquela região, mas com o crescimento do volume de negócios “a taxas superiores a dois dígitos” desde 2010 até ao último ano, os responsáveis estão otimistas. Em 2015 o volume de negócios dos supermercados ascendeu a quatro milhões de euros, um crescimento de 9% em termos homólogos. Para 2016, os donos preveem que o número evolua para entre os 5,5 milhões e os 6 milhões de euros e já têm duas novas aberturas agendadas para o “segundo semestre do ano”, em locais ainda por revelar.

Os resultados atingidos em sete anos de atividade “consubstanciam a adesão do novo shopper à nova proximidade”. O que faz com que o casal de sócios encare o futuro com positividade, com a meta de chegar à cidade do Porto, assim que o número de lojas totalize as “dez ou quinze lojas”, alargamento esperado até 2018.

Neste momento, a marca está presente em Telheiras (Parque dos Príncipes e Alto da Faia), Alto dos Moinhos, Cascais, Parque das Nações, Colinas do Cruzeiro (Odivelas) e na Rua da Misericórdia, no Chiado.

Mas, afinal, o que a “Ten to Ten” oferece de diferente ao mercado?  

“Nas últimas décadas o tempo acelerou, os estímulos e as solicitações multiplicaram-se e a crise económica estalou e instalou-se no nosso quotidiano, sendo possível identificar no próprio shopper consequências destas mudanças, como a redução do rendimento disponível, insatisfação e angústia geradas pela cada vez maior escassez de tempo, o ‘mind-set’ mais orientado para o essencial e menos para o acessório e a indisponibilidade crescente para “perder” tempo com deslocações (até ao local de compra e dentro do local de compra) e para ser exposto às constantes “tentações” das grandes superfícies”, explica em entrevista ao HIPERSUPER, a sócia-gerente Beatriz Capaz.

Numa altura em que a crise económica ameaçava os negócios de retalho, em 2009, surgir no mercado como novidade “não bastava” para atrair a atenção do consumidor e a responsável, em parceria com o marido, quis apresentar a “combinação perfeita para o dia a dia” dos consumidores lisboetas, conjugando atendimento especializado, variedade de oferta e serviço personalizado. “A proximidade é o que marca o nosso conceito. Não só a geográfica como a proximidade emocional com o nosso cliente”.

Os supermercados “Ten to Ten” têm uma dimensão média de 250 metros quadrados, dividos nas zonas de frescos, mercearia, garrafeira, charcutaria, bazar ligeiro, higiene pessoal e tabacaria, numa média de cinco mil referências por loja. “Tudo isto num espaço acolhedor, confortável para que toda a experiência de compra seja intuitiva, orgânica e gratificante”.

Oferta ajustada às necessidades locais

A oferta, no entanto, varia de loja para loja, uma vez que cada espaço está “ajustado às necessidades locais”, apostando no marketing one-to-one. “Ou seja, se o senhor Manuel quiser umas couves que só existem por exemplo em Bruxelas, nós vamos tentar buscar e ter esse artigo para o nosso cliente. Claro que a nossa atividade ainda não é tão minuciosa quanto isso mas tentamos dar resposta a todas as necessidades locais que sentimos que os clientes procuram nas nossas lojas”.

“Temos um  conjunto de fornecedores nacionais especializados em encontrar produtos diferentes, seja dentro ou fora do País. Temos um em específico que, quando queremos encontrar algum produto especial, procura o produto e comercializa para nós”, revela a a sócia-gerente.

Os 52 trabalhadores da cadeia têm diariamente a tarefa de identificar os problemas dos consumidores. “Não são eles que nos vêm bater à porta, somos nós que identificamos e tentamos arranjar soluções que vão ao encontro do perfil de cliente que temos em cada uma das nossas lojas”.

O foco da cadeia é, aliás, um “serviço” capaz de selecionar um “sortido que assegure a diversidade e a escolha dos produtos certos para a vida quotidiana dos clientes”, que se cruzam com as lojas de bairro. “Queremos dar a garantia de que a probabilidade de encontrarem os produtos que procuram é altamente elevada, mas sem nunca comprometer o fator surpresa, e conseguir ter produtos diferentes que elevem a experiência de compra a um outro patamar, com preços competitivos, campanhas promocionais apelativas que gerem um verdadeiro valor acrescentado para o shopper e, por outro lado, fundar parcerias sustentáveis ao nível de todas os atores intervenientes no processo de compra”.

A cadeia não tem marca própria, porque a responsável considera que “esse é um trabalho que cabe aos produtores” mas os preços estão “alinhados com a grande distribuição” em termos comparáveis. Segundo estudos da consultora Nielsen, 92% dos produtos da “Ten to Ten” têm “o mesmo preço ou mais baixo do que a grande distribuição”.

Aposta em pequenos fornecedores

Um dos maiores aliados deste negócio é o marketing ‘one-to-one’ em termos de serviço. “Apostamos na “experiência com um “V” de volta e num outro “P” essencial – o do passa-palavra. De facto, a recomendação é hoje um meio com forte influência na decisão do shopper. Se a sua experiência se disseminar como um contágio positivo, então a sustentabilidade está assegurada”.

Para surpreender os visitantes, a cadeia recorre a produtores de pequena dimensão, dando-lhes assim maior visibilidade através de campanhas promocionais junto do público. “Para alguns fornecedores já passamos a ser uma opção “interessante” porque já conseguimos dar alguma visibilidade aos produtores, que não conseguem aceder à grande distribuição”

60% dos fornecedores da retalhista são nacionais, sendo que os restantes 40% correspondem aos produtos de grande consumo de multinacionais como a Nestlé e a Unilever.

“Privilegiamos mais os produtores nacionais que se diferenciam do que os estrangeiros. Aqui os pequenos acabam por ajudar os pequenos. Para nos diferenciarmos procuramos projetos interessantes e ajudamos a conferir-lhes visibilidade. Temos alguns exemplos, como a marca portuguesa Holycup, empresa pequena que produz chás biológicos, e que recentemente lançou o chá em cápsulas. É uma marca que não é muito conhecida e que nós temos ajudado a promover”.

No último ano investiu numa central de logística. Um outro fator que distingue a cadeia é a “logística centralizada”, a partir da qual consegue fazer compras por volume. “Não compramos em centrais de compras, trabalhamos diretamente com os fornecedores. Foi um requisito que impusemos a nós próprios porque assim também conseguimos estar mais cientes das promoções que podemos implementar e, por outro lado, oferecer os melhores preços”, aponta Beatriz Capaz.