Os três novos “Ps” do marketing: “Propósito, Princípio e Participação”

“80% das marcas consideram que oferecem uma boa experiência de compra mas apenas 8% dos consumidores concordam”. Foi este o ponto de partida da Conferência Anual da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), lançado por Stephan Loerke, CEO  da World Fedration of Advertisers.

A APAN levou hoje a cabo a sua conferência anual, no Auditório da Universidade Nova de Lisboa, dedicada aos desafios que a era digital e os consumidores ‘millenials’ trazem para as empresas de marketing e publicidade. Intitulado “Do they get your message?”, o encontro arrancou com o discurso do CEO da federação mundial de publicitários, que representa 90% da totalidade dos investimentos em publicidade a nível mundial.

Stephan Loerke deu a conhecer os novos três “Ps” do marketing: “Propósito, Princípio e Participação”. No contexto atual de mercado, a diferenciação do produto por si só “não é suficiente” para atrair os consumidores digitais. “As marcas têm que deslocar o ‘mindset’  da proposta de produto para o propósito da marca”, indo “além do seu negócio inicial”. A participação em ações ambientais, de apoio humanitário ou defensoras de uma causa em específico são uma forma de mostrar os princípios da marca, sendo que esta proposta de valores deve ser “transversal a todas as atividades” que desenvolve.

“O consumidor não espera que as marcas sejam perfeitas a toda a hora, espera que sejam transparentes e que transmitam os mesmos valores que os seus”, continua, por sua vez, Jon Wilkins, executive chairman da agência de publicidade Karmarama, que levou ao palco a palestra “Sete pecados mortais do marketing”. Para o responsável, “as características de sucesso de uma marca são as mesmas de uma pessoa popular: Humor, Generosidade e Empatia”. Se uma marca não apostar no “entretenimento” ou então na “utilidade” para o consumidor, “não sobrevive”, sublinha.

Além disso, Jon Wilkins destaca a “importância” das redes sociais, do ‘feedback’ que se consegue a partir das mesmas e da falta de controlo do efeito produzido pelos comentários online sobre as marcas. “Cada pessoa tem cerca de mil seguidores no Twitter. Um comentário influencia bastante”, explica mostrando algumas críticas encontradas naquela rede social, feitas a anúncios de várias marcas. Os comentários dos consumidores mostram que várias marcas não estão a comunicar no canal certo nem no momento certo, de forma a atingirem ao seu público-alvo, ou que o objetivo de uma publicidade não está a ser conseguido.

A fidelização dos consumidores garante-se com a “participação dos mesmos no processo de construção da marca e dos seus valores”, uma vez que a “proximidade” com o público traz “respeito à marca”.

Um problema dos anúncios online é que não existe regulação. O que acontece é que, com esta lacuna, a indústria de publicidade tem vindo a “bombardear” a internet com os seus produtos e os consumidores fogem deste tipo de publicidade. “40% dos dispositivos no Reino Unido têm bloqueadores de publicidade instalados”, revela o chairman da Karmarama, que defende a criação de regulação para os anúncios online, assim como existe para a televisão, “definida com base científica, tendo em conta horários de consumo, frequência de visitas”, entre outros aspetos sociais.

O evento continuou com a apresentação “Spending advertising money?” do inglês Brian Jacobs, fundador e CEO da BJ & Associates, seguida da “mesa redonda” onde estiveram reunidos Nuno Frazão, CEO da Dentsu Aegis Network Portugal, Pedro Araújo e Sá, Chief Investement Officer da Cofina, Filipe Bonina, diretor de Marketing da Sagres e Nuno Jerónimo, fundador de O Escritório, num debate sob o tema “Think Local, Act Clever”.