Omnicanal: “Retalhistas persistem em abordagens baseadas em canal tradicional”

A DHL, em colaboração com o analisador de dados da IDC Manufacturing Insights, publicou um Estudo de Tendências de Logística Omnichannel, revelando que os retalhistas “persistem em abordagens baseadas num canal tradicional que não dão resposta às novas exigências dos consumidores”. Os que dominam o omnicanal ganham vantagem competitiva “significativa”.

“Dentro dos próximos três anos, cerca de 90% da população mundial terá rápido acesso à internet móvel, sendo que muitos já pesquisam e compram online. Nos EUA, cerca de 70% a 80% dos consumidores já usam múltiplos canais antes de tomar uma decisão de compra. Prevemos que o mesmo aconteça na maioria dos mercados mundiais”, adianta o vice-presidente sénior de Estratégia, Marketing e Inovação na área de Soluções e Inovação para Clientes da DHL, Matthias Heutger.

Apesar da transformação omnicanal estar “bem encaminhada”, o estudo publicado pela empresa de logística e desenvolvido pelo IDC revela que “a maioria dos retalhistas ainda não estão preparados” para a nova realidade de mercado, a qual exige que integrem iguais oferta e serviços em todos os canais de venda – estabelecimentos tradicionais, online e móveis. “Pelo contrário, persistem em abordagens baseadas num canal tradicional que não dão resposta às novas exigências dos consumidores”, sublinha o relatório.

“Os consumidores esperam ter acesso à informação em qualquer altura, maior rapidez de entrega, e uma experiência de compra personalizada. As empresas não podem atender a essa expetativa se continuarem a utilizar uma abordagem baseada no canal tradicional”, insiste o vice-presidente sénior.

Para dar resposta aos comportamentos de consumo a qualquer hora e em qualquer lugar e criar a expetativa dos consumidores modernos é necessário adotar a nova abordagem omnichannel, em que “todos os canais de venda convergem num único canal contínuo de fluxo de produto”.

Enquanto um retalhista multicanal tem como objetivo otimizar a experiência do consumidor em cada canal de vendas separadamente, a abordagem omnicanal é “holística, agnóstica, e centrada no cliente”. Assim, o estudo conclui que as empresas que dominam a segunda abordagem ganham uma “significativa vantagem competitiva” no futuro próximo.

Como aplicar abordagem omnicanal?

A adopção da estratégia omnicanal começa com o “investimento em sistemas que permitam a visibilidade do inventário completo em todos os canais”. Os retalhistas devem partir dos princípios de que “análises avançadas de capacidades são necessárias para tomar decisões de atendimento previsíveis e proativas” e as cadeias de abastecimento e de logística são “processos fundamentais para o sucesso do omnicanal”, sendo “essenciais para o cumprimento de promessas aos clientes”.

À medida que as empresas transformam as estruturas, processos e sistemas de TI (Tecnologias de Informação) para apoiarem uma estratégia omnicanal, os fornecedores de logística podem facilitar opções de atendimento personalizadas que desbloqueiem novos níveis de eficiência operacional e satisfação do cliente. Redes e serviços de logística flexíveis garantem o fluxo de produtos eficaz entre cadeias de abastecimento ‘e-commerce’ e operações em loja. A última parte do processo de entrega também é importante para uma estratégia omnicanal, uma vez que proporciona oportunidades para melhorar a experiência do cliente e reduzir custos de entrega.

Por outro lado, os pontos físicos, incluindo armazéns e lojas, “irão continuar a garantir valor, mas com desempenhos variáveis”. Para garantir opções flexíveis de atendimento ‘cross-channel‘ (transversal aos vários canais), os armazéns deverão assumir uma postura de atendimento “mais direto e voltado para o consumidor”. Já as lojas deverão desenvolver “capacidades de micro-armazéns”.