Parabéns à distribuição moderna

Em 1989, por esta altura, o jornal da distribuição e do retalho HIPERSUPER dava os primeiros passos. 26 anos depois, pretende apurar o que mudou nestes setores em Portugal. No entanto, é inevitável recuarmos até 1985, ano marcado pelo início da relação entre Portugal e a Comunidade Económica Europeia e em que a distribuição moderna chega para ficar

A situação económica portuguesa em 1985 não está muito longe da realidade atual. Naquele ano, o País despede-se da intervenção do FMI (Fundo Monetário Internacional) e da austeridade aplicada depois da crise que vigorou no pós-revolução. Para fazer face ao saldo negativo, a principal solução passa pela desvalorização do escudo, o que impulsiona as exportações mas traz problemas ao nível da importação de bens alimentares essenciais.

Como resultado, a inflação dispara para perto dos 30% e os portugueses perdem poder de compra. O que leva o Governo, liderado naquele ano por Mário Soares e, a partir de novembro, pelo ex-primeiro ministro Cavaco Silva, a aumentar os valores salariais em cerca de 22%, segundo o jornal Sol. Nesta altura, o salário mínimo geral em Portugal situa-se nos 95,8 euros mensais, de acordo com os dados da Pordata, muito longe dos 505 euros que hoje são garantidos. A desvalorização da moeda é visível quando convertemos a nota mais baixa, a de 20 escudos, para a realidade dos tempos modernos – 40 cêntimos. A nota foi retirada de circulação em 1986, quando se cumpre a promessa de adesão à CEE (Comunidade Económica e Europeia), que mais tarde se veio a designar União Europeia.

Adesão de Portugal à CEE

A entrada de Portugal na União Europeia é um marco importante na história da distribuição, uma vez que traz consigo a modernização das infra-estruturas de comércio e um aumento da concorrência.

Desde logo, as empresas internacionais ganham interesse pelo País. “Muitas multinacionais regressaram a Portugal com a adesão do País à CEE”, explica o presidente da Confederação do Comércio e Serviços de Portugal, João Vieira Lopes, por ocasião da conferência sobre a distribuição, realizada na feira Alimentaria&Horexpo 2015, em Lisboa. Em termos legais, a participação na Comunidade obriga o mercado nacional a adotar novas regras, destacando como prioridades a sustentabilidade das relações entre fornecedores e distribuidores, o reforço da transparência ao longo da cadeia de abastecimento e a resistência à volatilidade dos preços.

Ainda antes do tratado de adesão assinado, no final de 1985 abre o primeiro hipermercado português pela mão da Sonae. A partir daí, dá-se a proliferação da distribuição moderna. O setor começa a disponibilizar mais produtos e serviços, invertendo a dinâmica de muitas aberturas de lojas de pequena dimensão, verificada até àquela data. “Enquanto na Europa a tendência passava por reduzir o número de espaços comerciais aumentando, no entanto, a dimensão das lojas, Portugal navegava contra a corrente”, conta João Vieira Lopes. “Quando cheguei a este mercado, espantava o número de pontos de venda por habitante que existiam em Portugal”.

O responsável explica que o País detinha um grande número de lojas devido aos fluxos de emigrantes, que voltaram a Portugal depois da queda do Estado Novo, em 1974, e apostaram na abertura de pequenos espaços de retalho e restauração.

“Regressaram mais de meio milhão de portugueses e muitos, devido ao baixo investimento, criaram negócios no setor alimentar e na restauração. Além disso, deu-se o regresso de emigrantes portugueses em França que apostaram em força na abertura de minimercados. Por último, o fecho de grandes empresas, como as de siderurgia por exemplo, deixou muita gente no desemprego que, tirando partido do recebimento do subsídio de desemprego de uma vez só, aproveitou para também criar negócios no retalho”. Contavam-se “42 mil pontos de venda de comércio alimentar” no País e cerca de “mil lojas grossistas” no final dos anos 70. Número que contraiu para cerca de um terço atualmente.

Surgimento do formato ‘hiper’

Apesar de já existir um “Pão de Açúcar em Cascais”, em Lisboa, foi a 10 de dezembro de 1985 que abriu portas o primeiro hipermercado em Portugal. Para a instalação do Continente em Matosinhos, a retalhista portuense conta com a experiência do grupo francês Promodès para que a loja respeite o conceito original de hipermercado, criado em França.

A inauguração representa um ponto de viragem na história do retalho português. “Tínhamos um comércio pequeno, atomizado, que assentava sobre modelos de negócio com tradição familiar. Não havia esta organização em rede e alargada a outros serviços que agora encontramos”, explica em entrevista ao HIPERSUPER Ana Morais, diretora-geral da APED (Associação Portuguesa das Empresas da distribuição).

Dada a excitação do público com uma loja onde podem comprar quase tudo o que necessitam, alimentar e não alimentar, a preços mais baixos do que lhes apresenta os mercados de bairro, os funcionários do primeiro ‘hiper’ viram as prateleiras esvaziarem rapidamente no dia de abertura. Tiveram até que fechar por alguns momentos para reposição dos produtos.

Diariamente, o espaço recebia cerca de “15 mil pessoas”, com um gasto médio de “dez contos (50 euros)”, apura o Dinheiro Vivo. O consumidor, habituado a uma “oferta orientada”, passou a ter uma “oferta muito diversificada”. Tendência que se mantém até hoje, visto que a loja foi alargada ao longo dos últimos 30 anos para os atuais 9 864 metros quadrados.

O conceito de superfície comercial com mais de 2 500 metros quadrados veio revolucionar a distribuição, encarando naturalmente alguns protestos por parte dos comerciantes tradicionais, que pensam que o seu negócio vai desaparecer. “Corria a ideia de que este formato iria ditar o fim dos já existentes. Não se concretizou. O mercado reparte-se. Tal como agora o mercado se vai repartir com a expansão do comércio eletrónico”, compara o presidente da Confederação do Comércio.

Responsável por “incluir nos passeios de família ao fim de semana a visita demorada às grandes superfícies”, o formato ‘hiper’ inspirou também a implementação de conceitos de loja distintos. “A grande diversificação de formatos rapidamente conquistou quota de mercado ao comércio tradicional, tanto no canal alimentar como no não alimentar”, de acordo com um estudo do Ministério da Economia, citado pelo Público.

Uma década depois do arranque da distribuição moderna em Matosinhos, existiam quase 40 hipermercados, que já representavam 41% das vendas a retalho, segundo dados da consultora Nielsen. “Hoje, Portugal tem cerca de quatro milhões de metros quadrados de grandes superfícies e cerca de 3,5 milhões de metros quadrados de centros comerciais”, revela João Vieira Lopes.

O disruptivo código de barras 

Colocar o preço um a um nos produtos torna-se uma tarefa interminável num grande estabelecimento de comércio. Imagine-se, nos dias que correm, os operadores de loja etiquetarem uma média de 70 mil referências existentes nos grandes formatos de retalho alimentar. Foi este trabalho que a introdução do código de barras veio poupar.

Mais uma vez, regressamos a 1985 e ao primeiro ‘hiper’. A primeira Caixa Automática da rede Multibanco, projeto da SIBS, entrou em funções em setembro do mesmo ano. A tecnologia começa a conquistar o seu terreno no campo competitivo dos negócios quando surge a codificação, pela mão da GS1, no mercado nacional da distribuição. O primeiro espaço de retalho a servir-se do código de barras foi precisamente o Continente de Matosinhos.

Além de optimizar o sistema de identificação e etiquetagem dos produtos na frente de loja, a introdução do código autonomizou a gestão do stock. O registo dos artigos em armazém acontece de forma automática, eliminando horas perdidas na contagem, feita com papel e caneta, dos artigos disponíveis para abastecer os lineares. Quando uma pasta de dentes é vendida, o inventário é automaticamente atualizado. Quer para os operadores de loja como para o consumidor, o processo de pagamento torna-se também mais veloz.

As linhas verticais constam também como a primeira ferramenta a permitir o rastreamento dos produtos ao longo da cadeia de abastecimento, abrindo caminho para uma cadeia de valor mais transparente. A sequência de 13 barras pretas afixada nos artigos traduz-se em informação sobre em que país o produto foi registado, a marca e a referência do próprio produto.

No entanto, para descodificar é necessária uma adaptação de equipamentos – leitores óticos, máquinas e novos métodos de trabalho – não só no retalho mas em toda a cadeia de aprovisionamento. Entre as partes, a indústria é a mais resistente à mudança. “Argumentavam que o código de barras iria tornar a embalagem mais feia, o que não fazia sentido. Pouco a pouco, foi-se conseguindo”, recorda ao Público, José Rousseau, professor e presidente do Fórum do Consumo. A indústria foi obrigada a emergir na codificação quando o Continente e o Pão de Açúcar exigiram aos seus fornecedores que o fizessem, indicando-lhes um prazo que, caso não cumprissem, perderiam aqueles clientes.

A Codipor (Associação Portuguesa de Identificação e Codificação de Produtos) nasce a 26 de novembro de 1985 e transforma-se mais tarde na GS1 Portugal. Hoje, a empresa apresenta ao mercado diversas soluções de codificação, normalizadas e globais, multiplicadas a partir do código de barras, que foi talvez a primeira mudança disruptiva a nível tecnológico no setor e ainda hoje é uma ferramenta indispensável para um retalhista. Está hoje presente em “111 países, dois milhões de empresas, contando com cinco mil milhões de leituras por dia”.

Três décadas depois, o sistema de barras deu origem a diversas soluções (físicas e desmaterializadas), abarcam uma alargada quantidade de áreas além da distribuição, como a Saúde, a Defesa ou ainda as Finanças. As ferramentas de codificação e etiquetagem permitem juntar cada vez mais informação sobre o percurso de “vida” dos produtos e dão mais eficiência e segurança às lojas.

Por sua vez, as marcas são gradualmente obrigadas, em termos legais, a reforçar a transparência com o consumidor. Longe vão os tempos em que as etiquetas continham apenas o preço e a validade dos produtos. Os rótulos dos produtos têm que conter informação detalhada sobre os componentes e aspectos como origem, riscos para a saúde, modo de conservação, entre outros. Para certificar a veracidade das informações, bem como regular a própria produção e bastidores das lojas, surge em 2006 (não apenas para esta área) a ASAE – Autoridade de Segurança Alimentar e Económica.

Revolução na cadeia de valor

A tecnologia foi uma das áreas de negócio incorporadas na distribuição moderna. “A distribuição trouxe não só um novo modelo de negócio para o comércio, como também uma data de negócios que têm que existir para que a cadeia de valor funcione. Esta cadeia inclui muitos intervenientes além da distribuição, como também a logística, a cadeia de fornecimento, a tecnologia, a sofisticação e segurança, entre outros. A distribuição é indutora do aparecimento de novos negócios, introduz novas práticas no mercado que favorecem a criação de outras empresas e indústrias que lhe prestam serviços”, explica a diretor-geral da APED. Por exemplo, a tecnologia de ‘check out’ de pagamento, a produção de bens alimentares dentro da loja, na hora, inovações para as quais “as pequenas e médias empresas” fornecedoras de equipamento têm um “papel importante”.

Um área que beneficiou muito com desenrolar do setor foi o negócio do frio e produtos de congelação, como exemplifica Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca, associação portuguesa de marcas. “É facilmente percebido com as dificuldades, até à eclosão da moderna distribuição, das operações de produtos envolvendo redes de frio e do crescimento geométrico das suas vendas desde o surgimento dos espaços comerciais dos grandes grupos do retalho”.

“Hoje, 99% dos consumidores nacionais são clientes da distribuição moderna”, estima Ana Morais, acrescentando que “a melhoria da qualidade de vida no País nos últimos 30 anos muito se deve à modernização da distribuição”, que veio colocar o “consumidor no centro das decisões”. O setor da distribuição não sobrevive isolado e o vasto conjunto de agentes envolvidos permite uma “organização de formatos de comércio, de acordo com o padrão de vida que os portugueses vão escolhendo”.

“Quando explodiram novos formatos e nasceu o retalho especializado, o hipermercado transformou-se numa loja alimentar, com cafetarias, zonas de preparação de alimentos e áreas de saúde e bem-estar. Deu-se uma revolução na cadeia de valor. Também os supermercados se renovaram, os primeiros vendiam tudo no mesmo espaço. Hoje, o conceito não faz sentido e foi ocupado pelos shoppings”. Palavras de Luís Reis, citado pelo HIPERSUPER, enquanto CCCO (Chief Corporate Center Officer) da Sonae SGPS à data de 2012, quando se registam “1 860 supers e hipermercados” abertos em território nacional.

Ao mesmo tempo que absorve várias áreas de negócio, a própria distribuição também se especializa em outros domínios, como na produção. Em 1992, o Continente lança a primeira gama de produtos de marca própria. A nível geral, atualmente as marcas da distribuição detêm uma “quota de mercado de 20%”.

“As marcas da distribuição são já uma longa história de grande sucesso, a nível mundial. Evoluíram muito. Primeiro, começamos por ter o fenómeno das marcas brancas, passamos pelas marcas próprias e depois surgem as marcas da distribuição. Hoje em dia, já estamos na fase de marcas de terceira geração. No início, o produto era fabricado pelo fornecedor e chegava à prateleira sem marca, depois tivemos os artigos de insígnia, com o nome do retalhista, e agora temos mais que isso. Temos retalhistas a desenvolverem, além das próprias, marcas com nomes distintos do da loja”, regista a responsável da associação dos distribuidores.

Serviços e horários alargados

Além da produção, o setor alargou a outros negócios, como as gasolineiras ou os medicamentos não sujeitos a receita médica, conseguindo aos poucos “agarrar” a confiança do consumidor nos seus artigos. “Havia uma carência de confiança nos combustíveis da distribuição que hoje em dia é líder de mercado em vendas neste segmento. Neste aspeto, há uma evolução quase disruptiva do mercado neste setor. Nos medicamentos, só há dez anos, por questões regulatórias, foi possível vender medicamentos não sujeitos a receita médica nos espaços de saúde da distribuição. E isso também foi uma revolução. As pessoas passaram a ter acesso, no mesmo sítio, a uma série de produtos de que necessitam e que são úteis no seu dia a dia”.

Outro marco importante na história do retalho, destacado pela diretora-geral, é o alargamento dos horários e a evolução conceito de conveniência. “Demorou 14 anos até que se pudesse reformar o enquadramento regulatório legislativo para que todas as lojas pudessem abrir ao domingo”. Já os formatos mais pequenos tinham essa possibilidade, quando, “no dia 24 de outubro de 2010, foi revista a legislação que previa a abertura das grandes superfícies”.

“Passamos de uma época em que só se podia fazer compras nos horários regulares e tradicionais de comércio para uma época em que as pessoas podem fazer as suas compras depois do trabalho e também ao domingo, em todos os formatos. Passamos de uma época em que estava tudo fechado para, hoje em dia, todos os retalhistas quererem estar sempre abertos para o consumidor escolher quando quer comprar”.

Guerra dos formatos

Olhando para trás, em 1995 o formato ‘hiper’ detinha 41% das vendas no canal alimentar. “Era o formato do futuro e de repente, sem o mercado estar a contar com isso, apareceu o formato ‘discount’. Começou a abrir muitas lojas, com uma política de expansão muito agressiva, em Portugal e na Europa, e conseguiu crescer a um ritmo acelerado. Pensávamos que este formato iria continuar a crescer, até por causa da crise que se fez sentir em 2008, e contra todas as expectativas, não foi isso que aconteceu”, por uma razão muito simples: “o fator preço nem sempre é o que mais interessa para os consumidores”, aponta Ana Paula Barbosa, Retailer Services Director da Nielsen.

A consultora está “há dez anos” a realizar um estudo para tentar perceber quais os atributos mais importantes na experiência em loja. “Invariavelmente, aparecem sempre os mesmos – a experiência de compra agradável, boa relação qualidade-preço e a loja com tudo o que preciso. Os ‘discount’ nem sempre têm uma experiência de compra agradável. Cada vez mais  vão tendo mas no passado não. Tinham uma boa relação qualidade-preço mas depois não tinham tudo o que o consumidor precisava, faltava parte do sortido. Tendência que os ‘discount’ hoje estão a tentar reverter. O segredo é tentar conciliar estes três fatores para otimizar a experiência de compra do consumidor”.

Além disso, o supermercado “acabou por ser também muito dinâmico, com algumas cadeias a voltarem a sua estratégia para este modelo, e a partir dos anos 2000 torna-se o formato dominante”. Refletindo sobre algumas coisas que mudaram, vê-se ainda que o retalho tradicional há 30 anos representava “88% das vendas alimentares e hoje representa 10%”.

No entanto, o retalho de proximidade, “que teve a decrescer estes anos todos e a perder importância”, em 2015 “cresce e é o mais dinâmico”, segundo os dados da consultora. O presidente da Confederação do comércio explica o fenómeno. “Estamos numa nova fase de valorização do comércio de proximidade, fruto de uma população que continua a envelhecer, a perder mobilidade e valorizar a comodidade e de uma geração de jovens que não querer perder tempo do seu fim de semana nos espaços comerciais”.

Além da dinâmica dos espaços físicos, assistimos ao advento das lojas online com a democratização da internet entre os consumidores. Em 2001, nasce o primeiro hipermercado online português. A inovação surge mais uma vez com o cunho da Sonae, que atualmente tem mais de 400 mil clientes online registados e 12 milhões de visitas anuais à plataforma. Em 2004, surge o serviço de compras online de supermercado do El Corte Inglés, que conta com 15 mil produtos e o Jumbo é o terceiro retalhista a aderir ao ‘e-commerce’ em Portugal, em 2007.

O comércio eletrónico apresenta grandes desafios e oportunidades para a distribuição. Dá origem a novos operadores, com negócios direcionados exclusivamente para o online, e os retalhistas físicos procedem a investimentos no canal digital para não ficarem para trás. O que vem intensificar ainda mais a competitividade do mercado.

Distribuição e contexto económico

Para João Vieira Lopes, o desenvolvimento do comércio “reflete a evolução económica do País e da sua mentalidade”. Ana Paula Barbosa diz que “não é bem assim”. Até que ponto a evolução do retalho está intrinsecamente ligada à da economia?

“Se olharmos para a evolução do PIB [Produto Interno Bruto] nacional nos últimos cinco anos e olharmos para a evolução das vendas em valor, deparamo-nos precisamente com tendências opostas. É claro que o contexto económico tem impacto direto no retalho mas, nos anos piores da crise, houve um maior consumo para dentro de casa e agora há mais consumo fora de casa. Desta forma, o retalho alimentar está neste momento com tendências mais negativas. Muitas vezes no meio de um contexto económico negativo, as insígnias tendem a antecipar um decréscimo de vendas e a apostar em estratégias muito agressivas, em termos de preços e promoções, sem muitas vezes haver muita necessidade disso. Neste aspeto, a evolução do retalho está mais dependente daquilo que o retalho e as marcas fazem do que propriamente do contexto económico”, explica a responsável da Nielsen.

Atualmente, cada ‘shopper’ visita “em média três a quatro insígnias diferentes e escolhem o formato consoante a sua missão de compra”. Assim, a disputa entre formatos “não faz muito sentido”. Se for para abastecer a dispensa vai a uma loja maior. Se for uma compra mais pequena vai a uma loja de conveniência. “Por isso, são complementares. No futuro, acho que nenhum formato vai desaparecer mas cada um vai ocupar um espaço na escolha dos consumidores. É importante segmentar os consumidores pela idade, pelas missões de compras, entre outros aspetos que serão determinantes para as escolhas que fazem”.

Mas a dinâmica da distribuição “está muito longe de estar esgotada”, conclui o diretor-geral da Centromarca. “Há múltiplos formatos com que nos confrontaremos no curto-médio prazo, a começar por todo o universo omnicanal, com a digitalização das transacções, com conceitos mistos como os do ‘drive through’ e do ‘click and collect’, com as ‘store-in-store’ ou com o melhoramento das entregas capilares associadas aos modelos digitais de negócio”.

O complemento de segurança RFID

No ano de 2011, o RFID está em fase de amadurecimento em Portugal. É um dos mais recentes métodos de identificação dos artigos, que funciona com identificação por radiofrequência. “Não é um substituto dos códigos de barra mas um complemento”, sobretudo ao nível da segurança. Comparado com os códigos de barra tradicionais, o RFID “não necessita de linha de vista para identificar o objeto, ou seja para catalogar 100 peças de roupa inseridas numa caixa não é preciso abri-la. Além de a identificação ser automática, a tecnologia identifica ainda as dimensões de cada uma das peças (M, L, XL). Permite ainda inventários online para definir a exata localização de um artigo no armazém”, explica numa entrevista realizada naquele ano António Pinto, da Sybase.

Como detém uma maior capacidade de armazenamento de informação, a tecnologia eleva o comércio a novos patamares de segurança e experiência do consumidor, quer no ponto de venda quer nos canais online e mobile. “São as novas armas dos produtores e retalhistas para responder às exigências legais e às tentativas de furto”.

Segundo a opinião de Mariano Tudela, diretor-geral da Checkpoint para o Sul da Europa e França, publicada no HIPERSUPER em 2013, “as etiquetas RFID, com elevada resistência e durabilidade e aplicáveis quer em produtos, quer caixas e paletes, permitem manter a contagem e identificação de todos os artigos em qualquer ponto da distribuição, seja desde o fabrico/saída da fábrica, seja na em loja/compra. Esta valência só é possível através da complementaridade que a RFID atribui aos sistemas de segurança que se tornam assim, também, sistemas de contagem e manutenção de inventário”.

Apesar da evolução, neste momento, as soluções mais utilizadas pelas empresas portuguesas continuam a ser as “impressoras e leitores de códigos de barras”, por “uma questão de custos”, dá conta, por sua vez, o Marketing Manager da Zetes Burótica, João Carlos Coutinho. Todos os dias em Portugal passam pelos leitores de códigos de barras mais de dez milhões de artigos. Alternativas em ascensão no mercado não faltam, como por exemplo o QR Code, que recorre à fotografia.