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Por Luís Rosário, Business&People Analytics da Jason Associates

O desafio era no mínimo exigente, mas o exercício apaixonante. O que será o Retalho em 2040? Quando muitas das empresas estão a pensar em 2020, propusemo-nos a uma reflexão muito mais longínqua. 25 anos à frente, como vão ser lojas, produtos, transporte, interação com o cliente, campanhas… quais as centelhas de inovação que vemos hoje que poderão estar democratizadas e estejam a impor as regras de mercado?

Um exercício avassalador e que nos obrigou a um olhar muito à frente, conscientes que poderemos falhar significativamente em relação a algumas das previsões. Mas como o exercício era “risk free” avançámos. E daqui a um quartel de século, só desejamos estar por cá para ver o que falhámos e o que acertámos, crendo desde já que o exercício foi, per si, o ponto alto.

PRESSUPOSTOS DE PARTIDA

Fazer previsões a 25 a anos, sobre qualquer matéria, implica a assunção de alguns príncipios. Estabelecemos quatro fundamentais que esperamos, para o bem de todos, se mantenham:

• O planeta ainda existe e funciona | Mudanças climáticas catastróficas, desastres de proporções bíblicas, nada disso aconteceu… O planeta está ao nosso serviço, andamos por cá, continuamos a fazer asneiras e milagres diariamente.
• O planeta ainda é gerido pelos Humanos |Os robôs ainda não tomaram conta das operações, não existiu qualquer invasão alienígena. O Homem ainda dita as regras na Terra. Todavia, são muitos os especialistas em tecnologia, cientistas, investigadores de várias áreas, filósofos que têm alertado o mundo para o risco da Inteligência Artificial (IA) em algumas áreas. Stephen Hawking, Steve Wozniak, Demis Hassabis, entre outros, referiram este verão os perigos das armas autónomas construídas com recurso à IA – armas que “selecionam e escolhem alvos sem intervenção humana” e que, a existir, colocarão algo crítico fora do nosso controlo.
• Ainda não aconteceu a 3ª. Guerra Mundial |É “wishful thinking” bem sabemos, mas é o pressuposto do exercício que este equilíbrio relativo e clima de paz “genérico” que existe (colocado em perigo ciclicamente) ainda se mantenha. O assunto tem estado na “ordem do dia”, não são necessários mais desenvolvimentos do tópico, todos sabemos as consequências.
• O Evento de Carrington não se repetiu| O Sol por vezes tem explosões extremas. Quando elas vêm de encontro à Terra, temos problemas sérios. A última foi em 1859, e o ciclo estimado é de… 150 anos, mais coisa menos coisa. Segundo a National Academy of Sciences, se uma tempestade semelhante acontecesse nos dias atuais, causaria danos de mais de dois triliões de dólares na infraestrutura tecnológica moderna. A Internet cairia em todo o planeta, e levaríamos quatro a dez anos para a recuperação completa. A Predictive Science, através do Físico Pete Riley já nos deu as probabilidades: 12% são as chances de a Terra ser atingida por uma tempestade aniquiladora nos próximos 10 anos que provoque um desastre tecnológico massivo.

É mais ou menos isto. Se não ficou deprimido ou deprimida desde já e ainda tem interesse em ler o nosso artigo, Parabéns! Também como nós, acredita num mundo em 2040 real, e com retalho substancialmente diferente do atual.

O processo de “Thinking Forward” desenhado pegou em nove áreas chave, e implicou uma revisitação sequencial do modelo evolutivo de cada componente – isto é – depois de prever 2020, foi pensado 2030 e por fim chegámos a 2040. O que apresentamos no artigo são as questões chave de 2040 – como pensamos que o retalho estará em cada uma das áreas de análise daqui a 25 anos.

Impressão em 3D

O PRODUTO E SERVIÇO CONTINUARÃO A SER REIS

Em 2040 as impressoras 3D serão as televisões do presente. Todos vão ter várias em casa, todos vão saber trabalhar com elas (desde os mais velhos, aos mais novos) mas serão um recurso secundário para criar o que queremos, dado que vamos continuar a comprar feito na maior parte dos casos.

Nos próximos dez anos as impressoras 3D vão democratizar-se e terão muitas mais funcionalidades. Já há hoje impressoras de grandes dimensões que fazem estruturas para casas, automóveis. A NASA tem um projeto de 3D “printing” alimentar que faz pizzas, e como sabemos, o desenvolvimento tem sido evidente. Em 2040 vamos poder imprimir “tudo”, à medida que os equipamentos e materiais diminuem de preço fruto da evolução previsível.

Então se todos poderão fazer tudo, qual o papel dos retalhistas em relação à inovação de novos produtos? A resposta estará, pensamos, no Design. Em 2040, o normal será escolhermos o design que queremos, pagar por ele, e imprimi-lo em nossas casas ou nos retalhistas para recolha ou entrega posterior. Por outras palavras, o que os retalhistas vão estar interessados em vender em algumas categorias (roupa, produtos para o lar) é o design e não o produto em si. O que os retalhistas irão fazer é limitar exclusividade, contratando para si designers específicos ou restringindo impressão de modelos a X unidades.

Prevemos que em 2040, no não alimentar, o produto perca interesse versus o design. O que se utilizará serão sobretudo Impressoras 4D, onde o objeto impresso é programável e se auto-reconfigura através do contacto com outros materiais (como já acontece com água).

E os produtos que compramos hoje? Os cenários previstos apontam para quatro evoluções chave:

• A criação própria com micro-unidades familiares, que poderão ser dos retalhistas, pagando o cliente um ‘fee’, e que produzem o básico que precisamos para casa, em casa.
• A substituição da proteína animal (vaca, porco, entre outros) por insetos. Face ao crescimento das necessidades de alimentação, a alimentação com base em insetos vai estar no nosso dia a dia. Vai ser mais ou menos como pensar em sushi há 25 anos, lembram-se? – Vejam a “Edibleunique” como exemplo do que será o futuro.
• Embalagens que se consomem com os produtos, serão um ‘must have’ nos produtos (adeus reciclagem) – ver também o exemplo da “Edible Water Bottle”.
• Novos produtos, resultantes da combinação dos designs ou da identificação de novos comestíveis, no fundo um regresso a um passado pré-histórico onde consumíamos de tudo o que a natureza nos proporciona.

Nos serviços as alterações serão também disruptivas, sobretudo porque estarão todos suportados em dados (que em 2040 serão de acesso livre em muitas áreas) e na utilização destes pelas unidades de Inteligência Artificial à disposição.

A tecnologia há de ser sempre uma trave base da evolução do retalho. Como sabemos, o desenvolvimento da computação “a sério” iniciou-se há cerca de 50 anos (A Lei de Moore surgiu exatamente em 1965) e neste momento estamos a assistir à fase onde o crescimento exponencial tecnológico ultrapassa o ciclo de previsão instituído (a duplicação da capacidade a cada 18 meses). Ainda o mês passado, Sir Tim Berners Lee, o inventor da WWW esteve na fundação Champalimaud a reforçar este tópico.

Que consequências se pespectivam? Bem, o desenvolvimento tecnológico alinhado com as melhorias dos algoritmos de desenvolvimento da Inteligência Artificial vão ditar quanto mais rápido vamos progredir, sobretudo nos temas relevantes para o retalho que serão Prever, Entregar, Robotizar, Automatizar.

Podemos dizer sem risco de nos enganarmos que em 2040 tudo será substancialmente preditivo, significativamente “responsive” para os clientes. Se hoje já temos frigoríficos que analisam códigos e barras e nos dizem o que devemos comprar, será natural que este tipo de equipamentos faça todas as compras de forma autónoma por nós ainda antes de 2040. Esta questão abre o tópico de evolução seguinte – a Inteligência Artificial.

INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL VAI SERVIR O RETALHO… E OS SEUS CLIENTES

Sabendo que teremos um enorme salto na inteligência artificial dos equipamentos e se a esta questão associarmos a robotização a trabalhar em prol daquilo que retalhistas e clientes necessitam, como serão os próximos 25 anos?

Em 2040, os retalhistas a quem dermos acesso às nossas vidas enquanto clientes, vão ter nos seus sistemas toda a informação sobre nós. Das preferências, ao “lifestyle”, à informação genética, tudo estará disponível para que seja possível agradar ao máximo.

Sim, o retalhista saberá na plenitude quem somos, que agenda temos, como nos sentimos, o que faz falta ao nosso corpo e o que vamos necessitar, recomendando produtos e serviços em função disso. O acesso ou bloqueio de informação disponibilizada será baseado na ligação que queremos ter com as marcas. A partir do momento que dermos autorização, estaremos completamente ligados às máquinas e aos retalhistas que as gerem.

Hoje, temos a Internet das coisas, o nosso frigorífico e a nossa máquina de lavar roupa, com ‘dash buttons’ para fazer encomendas automáticas quando nos acaba o stock. Em 2040 as máquinas (as que estão em casa, mas também o carro, ou equipamento de escritório) pura e simplesmente não vão precisar de nós para fazer as encomendas. Vão fazê-lo por nós em função do que definimos como preferências. Quer sejam produtos alimentares, quer sejam de limpeza, quer sejam artigos para o lar ou roupa. Em 2040, as coisas e os objetos vão incorporar a preferências dos donos e fazer as compras fundamentais.

Esta evolução tripla (a evolução da robótica, da Inteligência Artificial e do que será a evolução da Economia da Partilha) aponta para que tenhamos em 2040 um exército de robôs, detidos por retalhistas, que nos ajudarão no que precisemos e que potencialmente serão partilhados pelos lares, servindo múltiplos clientes.

Atualmente a revolução de mercado mostra-nos que as pessoas são capazes de fazer melhor, mais rápido e de forma mais eficiente do que as empresas (como vemos pelas Uber, AirBnb, Alibabas do mundo), em 2040 acreditamos que será a robótica a fazer melhor que as pessoas.

ROBOTIZAÇÃO, UMA REALIDADE DO DIA A DIA NAS OPERAÇÕES DE RETALHO

Esta componente não será um dos ‘insights’ deste artigo. Parece-nos consensual que em 2040 tudo o que for operacional e pode ser programado (ou seja, cuja interação não seja emocional) vai ser robotizado – vejam por exemplo o caso real do ‘Tally’, o robot que faz fotos dos lineares para determinar o que está fora de stock ou no local errado. Este robot, em 2015 compara o que regista com informação de armazém e com o planograma, capturando dados de 15 mil sku (stock keeping unit) por hora. Em 2040 fará muito mais.

Enquanto os consumidores quiserem produtos mais baratos, o custo da robotização vai continuar a diminuir até ser inferior ao custo humano (só assim as empresas de robotização poderão vingar no mercado de forma efetiva). E a realidade é que em 2040 não vão ser humanos nas lojas a fazer tarefas operacionais… desde a reposição de linear ao transporte do armazém para a loja, serão robots.

Em cima do processo de assistência e facilitação da operação, a evolução tecnológica permitirá alterações significativas nos próprios layouts e estruturas, ajustando-as de forma quase imediata. Um exemplo relevante que podemos indicar como pista de evolução é o projeto ‘Claytronics’, que combina robótica em nanoescala e ciência da computação para criar micro computadores (atoms) que se ligam entre si para formar objetos 3D tangíveis com os quais podemos interagir.

Adicionalmente, é importante salientar que acreditamos que em 2040 a função de logística não existirá controlada por humanos. Toda esta componente vai ser assegurada pela Inteligência Artificial. Os Recursos Humanos dos retalhistas estarão sobretudo matriz de formação as ciências da computação.

Mas haverá pessoas nas lojas em 2040? Acreditamos que sim, sobretudo três tipos:

• Recursos de IT e Robótica (que garantem que tudo funciona)
• Psicólogos (que darão o conforto emocional na compra)
• Embaixadores das marcas ou ‘lifestyle assistants’

DAS ENTREGAS AO “ENTREGO-ME”

Acreditamos que em 2040, com o expoente máximo da Inteligência Artificial e da robotização, o processo será “full service”. Isto significa que enquanto consumidores daremos os ‘inputs’ e preferências iniciais, mas que depois as máquinas farão as compras. Quando chegarmos a casa o que comprámos vai estar arrumado, sem intervenção nossa.

Este “full service” vai ser possível porque as casas vão estar equipadas com sistemas automáticos de segurança, de cariz temporário, que serão ativados conforme queremos e necessitamos. Desta forma, o robot ou a pessoa que for entregar as compras vai ter acesso temporário à nossa casa para entrar e sair. As casas mais recentes em 2040 terão sistemas internos de vigilância, pelo que estaremos totalmente tranquilos em relação à segurança dos nossos lares e bens.

A evolução expectável que prevemos é inclusive a passagem ao “Entrego-me”. O retalhista terá robots que receberão as indicações das compras a realizar, farão o “picking” dos produtos (assim como os robots da Amazon já estão a fazer neste Natal) e, dado que estarão dotados de sistema de GPS, tracking, geolocalização, capacidade de transporte e locomoção, irão diretos às nossas casas (se muito perto) ou serão empilhados num camião que assegura a colocação deles muito próximo das casas a visitar.

O futuro vai trazer muito provavelmente a “Self Delivery”. O que não sabemos para já é quem ganha a batalha do futuro das entregas: Os robôs ou os drones. Para já os robôs levam vantagem – vejam por exemplo o “Starship Robot”.

Independentemente do processo de entrega, o que temos agora em relação à gratuitidade da  mesma será uma utopia. Todos os modelos de entrega serão pagos, inclusivé o tradicional ‘click&collect’.

SÓ OS MELHORES RETALHISTAS VÃO PREVALECER, NUM RETALHO TRANSPARENTE E ALICERÇADO EM REFERENCIAÇÃO

Todos os retalhistas que existirem em 2040 serão muito bons. Os que não forem vão morrer pelo caminho. Esta previsão surge porque o mundo da compra e venda de produtos e serviços no retalho vai ter a transparência como pilar estrutural de atuação.

À luz das preferências de cada um, os retalhistas oferecem a sua melhor proposta de valor. Porque o sistema de Inteligência Artificial que vai fazer as nossas compras não vai sequer considerar as piores propostas. E porque se tivermos uma experiência negativa, esse ‘feedback’ vai estar imediatamente disponível para todos verem e os sistemas de inteligência vão analisá-lo, incorporá-lo, diminuindo o ranking de preferências dessa componente, os retalhistas poderão falhar muito pouco, se quiserem ser os preferidos.

Esta componente da transparência e referenciação entre sistemas de inteligência que gerem as casas é que vai ditar quem são os retalhistas que vão estar no topo do ranking. Vai gerar a diferenciação e é com base nesta informação que deixaremos entrar marcas e retalhistas nas nossas casas – porque saberemos, e os nossos equipamentos acreditarão, que serão os melhores.

Mesmo com a possibilidade de comprar tudo, por multidispositivo, a qualquer hora, o retalhista manterá sempre a relevância local porque tem escala, é agregador e da forma mais eficiente e otimizada possível faz chegar até nós o que necessitamos. O tema da conveniência vai-se manter na proposta de valor até 2040, mas estamos convictos, o mercado ainda se vai concentrar mais do que está agora.

A micro-gestão dos preços dos sku’s, com a ligação entre as máquinas da minha casa e as do retalhista, os produtos exclusivos, as marcas próprias e a humanização das lojas com propósito, serão elementos de diferenciação entre retalhistas que premiarão os consumidores. Claramente pensamos que vai continuar a existir fidelização, mas os mecanismos de atração não vão ser com base em cartões, talões ou proximidade – serão com base em propósito da empresa, transparência no mercado e ‘fit’ único do produto|serviço ao que necessitamos.

LOJA ENQUANTO ARMAZÉM, INSPIRAÇÃO E “MEETING CELEBRATION POINT”

As lojas vão continuar a existir, é a nossa previsão. Mas as compras como as conhecemos hoje serão efetivamente uma realidade até 2020.

Estamos crentes que só iremos às compras em 2040 porque queremos usufruir da sensação de um conceito que na altura vai ser ‘vintage’. Queremos ir viver a experiência de há 20 anos se a intenção for comprar, porque de resto fará pouco sentido.

Prevemos adicionalmente que as lojas sejam bastante mais pequenas, retirando dimensão à frente de loja por incremento do espaço de armazém. Este espaço superior de armazém vai permitir às lojas garantir flexibilidade, sendo que funcionarão como “hubs” de stockagem e abastecimento das pessoas mais próximas, de forma mais rápida.

Dentro da loja, prevemos interação funcional com robots e emocional com psicólogos, preparados para colmatar uma carência pontual que tenhamos ou que queremos atenuar. Vamos encontrar embaixadores de marcas, “vloggers” e “trendsetters” com que vamos querer falar e partilhar ideias.

Quem mantiver o interesse na loja vai encontrar um museu, um “showroom” em constante mudança. As lojas vão recriar a experiência de compra do antigamente em algumas áreas e apresentar cenários teatralizados de pessoas a viver um ‘lifestyle’ em ambiente na loja – experiências que o cliente vai desejar que fossem suas. Os colaboradores saberão pouco ou nada sobre produto e quase tudo sobre a condição humana, numa ótica de estabelecer uma ligação emocional com os ‘shoppers’ levando-os a concluir “Eu gostava de ser como este ser humano que está a representado aqui, vou comprar este produto | esta solução”.

Convictamente acreditamos que a placa de vendas vai ser muito mais volátil e vai mudar rapidamente. E nós enquanto ‘shoppers’ vamos lá inspirar-nos para fazer coisas novas, para sermos surpreendidos, para assistir a um ‘show’. E acreditamos que as pessoas vão pagar para ir às lojas inspirarem-se e colmatar essa carência emocional, usufruir daquela experiência, massajar o ego e socializar.

AUTOSUFICIENTES E SUSTENTÁVEIS, SEM IMPACTO ECOLÓGICO

Existe neste momento um movimento significativo de ‘first choice companies’, como a Google, Coca-Cola e BMW para um caminho de utilização de energia 100% oriunda de fontes renováveis.

Prevemos que o retalho inicie este processo por volta de 2020 e que perto de 2040 as lojas sejam totalmente autónomas energeticamente e sustentáveis. Irão produzir a sua energia e alimentar-se dela para funcionar em pleno. E vão fazer isto não só porque o ambiente e os clientes o exigem, mas porque a evolução tecnológica e das soluções de geração energética o vão permitir.

Todas as lojas abertas de 2040 em diante terão de ter estas características para abrir e acreditamos que a remodelação do parque de lojas dos principais competidores mundiais deverá iniciar-se antes – faltam apenas duas décadas para termos lojas com inspiração no modelo de eficiência e proteção ambiental, como já é visível no “Whole Foods” de Brooklin, EUA, que até uma estufa tem no topo para produzir e fornecer a própria loja.

REALIDADE VIRTUAL, UMA ALTERNATIVA DE HOJE MAS SOBRETUDO DE 2040

Em 2020 já temos a possibilidade de tocar, sentir, ver o produto. Mas a tecnologia ao dispor vai melhorar drasticamente e, por consequência, também as funcionalidades disponíveis.

Em 2040, ter uma experiência ‘full’ de realidade virtual, que toque os cinco sentidos, e que permita fazer uma compra como se tivesse numa loja vai ser uma realidade tão simples e intuitiva como a de ir a uma loja real hoje.

A tecnologia permitirá uma interação quase ilimitada com cenários, produtos e outros compradores, e a realidade virtual em 2040 permitirá mostrar literalmente uns aos outros o que queremos dizer, em vez de apenas descrevê-la com aproximações verbais. Teremos a possibilidade de evoluir a nossa comunicação para uma espécie de telepatia, e em última análise, fazer a ponte entre a nossa imaginação e a de outros que vivenciam a mesma experiência de compra ou consumo.

A evolução desta tecnologia irá permitir sobretudo aos retalhistas prepararem interações com os seus clientes em ambientes imaginários e gamificados, à medida que a realidade virtual evolui para “ambiente virtual” onde tudo será possível. Muito mais que tridimensional, à medida que a banda larga aumenta, vamos ter sobretudo mais realismo.

O DINHEIRO FÍSICO, ESSA DOR DE CABEÇA QUE VAI DESAPARECER

Em 2040 o dinheiro físico será uma questão do passado.  Atualmente circulam, mais coisa menos coisa, 19 triliões de dólares em moeda física pelo mundo. Num primeiro momento parece muito, mas é apenas 8% do total de dinheiro em circulação, o que significa que os restantes 92% são digitais.

O dinheiro digital, com a possibilidade de ser aceite por todo o mundo, a proliferação dos meios de pagamento ‘contactless’, a eficiência a que está associada, as enormes vantagens relacionadas com a transação em segurança e a possibilidade muito mais reduzida de apelar a crime levam a que seja uma evolução para a qual os retalhistas se terão de preparar a curto prazo. Ao contrário de outras previsões, esta não terá dificuldades de adaptação pelos retalhistas, sendo até desejada.

EM SÍNTESE

– Arriscamos prever que o retalho em 2040 está circunscrito aos melhores dos melhores, que estão ligados aos clientes emocional e digitalmente e antecipam todas as suas necessidades.

– Será um retalho que cria produtos e serviços únicos com base no que queremos e sentimos.

– Um retalho autosuficiente e ecologicamente sustentável, que apresenta desempenho operacional imaculado, desde o ‘sourcing’ até à entrega em casa, fruto da robotização e desenvolvimento da inteligência artificial em tudo o que nos rodeia.

– Um retalho que visitamos porque necessitamos de experienciar e conhecer novas realidades e ‘lifestyles’, com pessoas que cuidam de nós, e pelo qual estamos disponíveis para pagar.

– Um retalho onde a virtualização de ambientes é extremada e conseguimos sentir tudo o que queremos comprar, e onde o propósito do retalhista, a sua transparência no mercado e capacidade para fazer um ‘fit’ único entre o produto|serviço que tem versus o que necessitamos serão os elementos chave de diferenciação.