Mafalda Pescaria (Sonae MC): “Há espaço para as marcas próprias crescerem”

Mafalda Pescaria, Area Manager Marcas e Formatos da Sonae MC

Mafalda Pescaria assumiu em agosto passado o cargo de Area Manager Marcas e Formatos da Sonae MC. Nas suas mãos está a gestão estratégica das marcas próprias do grupo, como a Continente ou a MyLabel, além dos formatos especializados, como o Meu Super ou a note!.

Proveniente da Central de Cervejas e Bebidas, onde foi responsável durante três anos pela estratégia de marketing da Heineken em Portugal, Mafalda Pescaria é o mais recente elemento da equipa de marketing da Sonae MC. Em entrevista ao HIPERSUPER, a responsável revela que este novo desafio representa uma viragem da sua vida profissional para o mundo “dinâmico” do retalho, encarando-o com “positividade e energia”. “É uma mudança desafiante por se tratar de uma empresa emblemática e de grande reputação, tanto em Portugal como no estrangeiro”, sublinha Mafalda.

O seu novo cargo na equipa da divisão de retalho alimentar da Sonae inclui a coordenação de várias equipas, nomeadamente, a que gere a marca própria dos produtos Continente, as equipas responsáveis pelas marcas exclusivas, como a que dá nome à máquina de cozinha e à ‘app’ de culinária criada posteriormente Yämmi, ou a de produtos de bem-estar MyLabel. A seu cargo está ainda a gestão dos formatos especializados do grupo sediado na Maia, como as cafetarias Bagga, a note! ou Meu Super.

A nova manager tem desta forma nas suas mãos a evolução de grande parte das marcas produzidas pela retalhista portuguesa. Mas, afinal, o que pretende trazer de novo ao marketing da Sonae? “Um olhar mais focado no universo de produtos que vendemos e fazer com que os consumidores, depois de entrarem nas lojas, desejem comprar os produtos de marca própria. As nossas marcas exclusivas têm a garantia de qualidade do Continente mas também aportam valor e ajudam na perceção positiva da insígnia”, defende, já com a camisola da sua nova casa vestida.

Como podem crescer as marcas próprias?

Mafalda Pescaria considera que as marcas próprias “têm espaço para crescer” se se tornarem “mais especializadas em determinados nichos”. Os produtos de marca própria têm gerado uma dinâmica de poupança “muito forte”, o que potenciou “a aposta no alargamento das gamas que, por sua vez, acompanha a procura cada vez maior do consumidor por artigos de qualidade a preço baixo”.

“Existe espaço para que as marcas próprias possam crescer tornando-se cada vez mais relevantes para certos nichos de mercado como, por exemplo, a área do ‘Healthy Living’, com a oferta de opções de nutrição saudável, soluções de beleza e bem-estar e escolhas de cuidados de saúde pessoal”.

Outras das oportunidades de impulsionamento das marcas da distribuição está na “crescente preocupação com uma alimentação equilibrada e estilos de vida saudáveis”. Os produtos têm a necessidade de se adaptarem às tendências de consumo e, nesta área em concreto, “o Continente procura corresponder às expetativas e necessidades emergentes dos consumidores portugueses com, por exemplo, uma oferta alargada de produtos Área Viva e o lançamento de uma nova linha de frutos secos “Bem-Estar”, que se adaptam a diferentes estilos de vida”, indica Mafalda Pescaria.

Mais do que a diversificação dos produtos, ajustando-os às necessidades dos clientes, a gestora de marketing sugere que o caminho a seguir para impulsionar as marcas próprias está também na diferenciação por via de outros pormenores, como a embalagem dos artigos. “Para a evolução e crescimento da marca própria, além de uma óbvia aposta na qualidade dos produtos, é ainda fulcral uma constante aposta no ‘packaging’, de forma a acrescentar valor aos produtos. O Continente tem sido distinguido internacionalmente nesta área, como é exemplo a recente distinção do ‘packaging design’ das batatas Continente, pelos prémios Pentawards”.

Garantia de Inovação e desenvolvimento 

“Todos os produtos de marca própria passam por um rigoroso e exigente controlo de qualidade e segurança e são sujeitos a diferentes testes, sendo apenas aprovados quando satisfazem os índices previamente definidos, de acordo com a sua especificidade. A conjuntura económica e a necessidade de promover a inovação e o desenvolvimento vão continuar a nortear a marca na aposta contínua das suas marcas próprias”, garante a nova manager.

A última inovação tecnológica desenvolvida pela empresa para o consumidor final foi o robot de cozinha Yämmi, que entretanto abriu portas à criação de uma plataforma com o mesmo nome. “A aplicação Yämmi foi criada para facilitar a vida dos portugueses ao propor receitas, pensar refeições e partilhar as preferências de outros utilizadores”. A ‘app’ surgiu na sombra da máquina, com o objetivo de incrementar as vendas, mas acabou por se sobressair como ferramenta de interação com os clientes. O que chamou a atenção inclusivamente da ACEPI (Associação para a Economia Digital), que premiou a ‘app’ da Sonae MC como a melhor plataforma ‘mobile’.

Recebido recentemente, este prémio “confere um enorme prestígio à ‘app’, uma vez que os mais reputados profissionais do setor analisaram e avaliaram todo o trabalho desenvolvido e distinguiram plataforma como vencedora”, apoia Mafalda Pescaria, que assume também a pasta desta área de negócio. A manager vê nesta tecnologia uma contribuição para a “promoção do e-mobile commerce em Portugal e para o impulso da economia digital”.

Outras das marcas que destaca em termos de inovação é a note!. “É a primeira insígnia de retalho especializado em Portugal, a reunir num só espaço vários conceitos de negócio, nomeadamente, livraria, papelaria e presentes, e pretende continuar a sua aposta enquanto insígnia de referência no setor”, sublinha sem desvendar, no entanto, os próximos passos a dar na estratégia omnicanal para a marca em questão. Também o peso das marcas próprias nas vendas totais do grupo ficou de fora das respostas.

A nova manager conclui reforçando que “no âmbito da sua estratégia, a Sonae MC está atenta às necessidades do mercado e novos padrões de consumo, onde o e-commerce tem vinho a ganhar força”. Neste sentido, no seu novo cargo, pretende manter a estratégia seguida pela empresa e estar “sempre atenta a novas oportunidades que possam reforçar as relações de proximidade com os portugueses e proporcionar as melhores e mais convenientes soluções de compra”.