Experiência Lego a 360 graus no Dolce Vita Tejo

A Lego Fun Factory, o mais recente conceito da marca para promover a experiência entre as crianças, chegou ao País no passado mês de setembro pela mão do ‘shopping’ Dolce Vita Tejo, na Amadora. Portugal é o segundo país a receber o ‘playground’.

As peças da Lego, que cultivam a imaginação de crianças por todo o mundo, têm agora um espaço público especialmente concebido para os “miúdos” experimentarem todas as possibilidades de construção.

Ao observar o “sucesso” do conceito em Espanha, onde estreou, os gestores do centro comercial Dolce Vita Tejo iniciaram conversações com o objetivo de o trazer para Portugal, que acabou por se tornar o segundo País a acolher o novo formato ‘in store’ da mundialmente famosa marca de brinquedos.

Isabel Perez, Lego Ibéria

“A Lego Fun Factory não é um ponto de venda, é um ‘playground’. Na verdade, é mais do que isso. São 500 metros quadrados completamente equipados, onde as crianças podem brincar, construir e criar com as peças”, explica em entrevista ao HIPERSUPER Isabel Perez, gestora de marketing comercial e de eventos da Lego Ibéria.

Dentro do amarelo espaço de ócio infantil, além das coleções de “legos” – como normalmente chamam às famosas peças, os mais pequenos encontram ainda paredes de escalada, piscinas enchidas com peças, mesas de jogos, entre muitas outras atividades que permitem entrar em contacto com os produtos que compõem o universo da marca, sem esquecer os filmes e os videojogos.

“A ideia nasceu para levar as peças até ainda mais crianças, permitindo-lhes realizar novas experiências e descobrir todas as possibilidades de construção, além das que já conhecem”, reforça Isabel Perez.

Fun Factory fortalece estratégia de Dolce Vita Tejo

Situado na grande Lisboa, o centro comercial que acolhe o novo conceito da marca em Portugal tem um recente novo foco: transformar-se em um ‘shopping resort’, onde impera o entretenimento. A Fun Factory surge como parte do projeto, que está em fase de implementação, com o objetivo de “reinventar toda a experiência de visita das famílias”, lê-se no comunicado do centro por ocasião da inauguração da “fábrica” da Lego, destinada a crianças dos 1 aos 12 anos de idade.

Depois do “grande sucesso” em cinco cidades espanholas – Madrid, Barcelona, León, Victoria e Oviedo – o ‘playground’ “foi eleito, dentro do grupo Lego, como o melhor projeto ‘in store’ a nível mundial”. O conceito recebeu o prémio “In-Store Award 2015. Best Practice” e alargou para Portugal.

“É muito gratificante verificar que Portugal é o primeiro País a adotar este conceito depois daquele prémio. Prevemos numa excelente adesão por parte das famílias portuguesas. Adoramos imaginar que daqui a trinta anos, as crianças que hoje visitem o espaço, que pode ser apelidado de “fábrica da diversão”, vão estar a contar aos seus filhos a grande experiência que para eles foi. Este é o nosso principal objetivo”.

A Fun Factory no Dolce Vita Tejo tem capacidade máxima de 120 crianças que, em simultâneo, podem dar asas à imaginação com os “legos” (e não só), permanecendo no espaço até durante uma hora, de forma gratuita.

Cinco mil crianças em menos de duas semanas

O sucesso do formato em Portugal já é uma realidade. “Em menos de duas semanas, o espaço recebeu cerca de cinco mil crianças”, revelou em entrevista ao Jornal de Negócios o diretor do centro, Roberto Xavier. Isabel Perez acrescenta que “todos os dias há filas de pais à espera para entrarem no espaço com as suas crianças. Avaliando pelos seus sorrisos enquanto lá estão, diria que é um sucesso”.

A “fábrica” de diversão está dividida em duas diferentes áreas, a Duplo e a Classic. A primeira “destina-se a crianças com idades entre um e quatro anos e acompanhamento dos pais. A zona Classic, por sua vez, recebe crianças dos quatro aos doze anos. Estas podem encontrar instrutores treinados para trabalhar com os mais novos”.

Além disso, existem várias esculturas da Lego de grande porte e piscinas gigantes, onde os mais novos podem “nadar” nas peças, permitindo “a interação e exploração da marca que está por detrás da construção”, sublinha Isabel Perez. As crianças podem descobrir ainda os videojogos da marca e outras atividades “como Story Telling (conto de histórias, em tradução literal) com minifiguras, o Ninjago – Ninja School e muitas mais surpresas à espera de serem desvendadas”. Porém, as temáticas das atividades disponíveis no espaço “vão variar de quatro em quatro meses, de acordo com o tema e as novidades da marca”.

Considerando que o ‘feedback’ das crianças como “forma mais fiel de medir o sucesso”, a Lego tem vindo a crescer e a melhorar os resultados, ao contrário de grandes fabricantes de brinquedos e jogos. A gestora justifica a diferenciação da concorrência destacando que “o lema principal da marca desde que nasceu é “apenas o melhor é suficiente”. Por isso, temos uma equipa de ‘designers’ cuja regra número um é “não crescer”, responsável por pensar, criar e testar novos conceitos de brinquedos com e para crianças”.

Alargar horizontes também para as meninas 

O maior objetivo da empresa neste momento é a experiência. “Pela primeira vez em Portugal, as crianças são capazes de experimentar a marca numa perspectiva de 360 graus. Queremos que tenham uma completa experiência que envolva construção, aprendizagem, perceção da função no jogo, jogos sociais, multimédia, entre outras dimensões. É mais do que construir os brinquedos dos consumidores, mais do que construir uma cidade, é construir sonhos!”, atira a gestora. “Cada criança que conseguimos inspirar e que se diverta com a construção das peças é uma vitória para nós”.

Nos últimos anos, a marca expandiu-se “com sucesso” ao mercado de produtos para meninas, com coleções como “Elves, dirigida para as mais velhas, Friends ou Disney Princess”. Além disso, incorporou as novas tecnologias nas suas figuras, com brinquedos que “combinam os mundos físico e digital”, alargou os conteúdos online para “potenciar a experiência” e até entrou para o cinema com o filme Lego Movie.

Em Portugal, os clássicos “como Friends, City, Creator e Duplo são os grandes favoritos do público mas, no entanto, há também alguns conjuntos temáticos que funcionam muito bem no mercado português como a coleção Star Wars. Este ano vamos lançar os Lego Classic, ideais para as pessoas que queiram construir as suas próprias criações”, adianta a gestora.

Lego distante dos concorrentes no mercado de brinquedos

Na primeira metade de 2015, a multinacional conquistou um volume de negócio de 14,142 milhões de coroas dinamarquesas (quase dois mi milhões de euros). Além disso, expandiu as duas fábricas globalmente e incrementou “significativamente” os investimentos em iniciativas de responsabilidade.

A responsável dá conta que, em termos financeiros, a multinacional está “em boa forma” e com objetivo de se expandir cada vez mais. “Com estes resultados, sentimos a responsabilidade de chegar mais alto e de oferecer mais experiências divertidas ao nosso público. Por isto, esperamos manter o sólido crescimento em todos os mercados”.

O Grupo Lego detém lojas oficiais na “Áustria, Bélgica, Canadá, Dinamarca, França, Alemanha, Suécia, Reino Unido e Estados Unidos da América”, além de estar presente com os seus produtos na moderna distribuição alimentar e no retalho especializado. Abrange ainda modelos de negócio em regime de ‘franchising’, aos quais presta acompanhamento, quer no canal físico quer no online.

Os franchisados da multinacional têm liberdade para “dar asas à imaginação” dentro do seu negócio, através da customização dos produtos. “Nós trabalhamos em conjunto com os nossos clientes no sentido de oferecer a melhor experiência de compra. Para as suas próprias páginas online, dispomos de uma equipa experiente que estuda os melhores ativos para melhorar a performance das suas páginas. Também para nós é importante alinhar atividade ‘in store’ com o online”.

Em Portugal, apesar de não ter pontos de venda oficiais, existem sete lojas “Lego Wear”, uma insígnia de roupa para criança, que ostenta o ‘design’ da marca e cuja “licença é detida pela empresa Kabooki”, revela a gestora.

Para incrementar as vendas próprias e a dos vários formatos de negócio a que deu origem, a marca investe, em termos de comunicação, sobretudo na divulgação da importância dos produtos para o desenvolvimento das capacidades intelectuais das crianças, firmando “parcerias com blogues associados a departamentos educacionais, de forma a explorarem os atributos das peças para a aprendizagem”.

Isabel Perez, gestora de marketing comercial e de eventos da Lego Ibéria

No entanto, entre as atividades de promoção da marca, a experiência em loja é a “principal aposta”, a nível internacional, uma vez que permite às crianças e aos consumidores emergirem entre a oferta. “Mais do que alargar a experiência tradicional de ‘brincar’ com os legos, em cada uma das nossas ações pretendemos despertar criatividade, fazer a imaginação crescer e criar histórias e universos em torno dos brinquedos”, remata a gestora para Portugal e Espanha.