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O Natal está à porta!, por Sérgio Leote (Michael Page Retail)

Por a 27 de Novembro de 2015 as 12:17
Sérgio Leote, Consultor Sénior Michael Page Retail
Sérgio Leote, Consultor Sénior Michael Page Retail

Sérgio Leote, Consultor Sénior da Michael Page Retail (1)Sérgio Leote, Consultor Sénior Michael Page Retail

O Natal está à porta. Está dado o tiro de partida para o que costuma ser um período de extrema importância tanto para as marcas como para as várias insígnias de retalho, do alimentar ao não alimentar, do maior ao mais pequeno formato. Para alguns negócios, como é o caso dos brinquedos, é quase o tudo ou nada, podendo este período traduzir-se facilmente em valores na ordem dos 50% dos resultados anuais!

Em retrospetiva, vemos que de há uns anos a esta parte o período de consumo associado ao Natal vai sendo cada vez mais curto. Se há uns anos as compras para a quadra em questão se começavam a fazer em outubro, atualmente o comportamento do “shopper” vai indicando cada vez mais para um estreitar da janela de consumo, levando ao limite retalhistas e fabricantes.

É uma verdadeira prova de fogo para as áreas de marketing, vendas, operações e “supply chain”. Todas as estruturas são levadas ao limite para que possam ser a escolha do consumidor. Multiplicam-se os esforços para se evitarem ruturas de stock e se possa proporcionar a melhor experiência de compra. Mesmo assim, muitas vezes não é possível responder a tamanha concentração do momento de consumo e então, infelizmente, ocorrem episódios de prateleiras vazias e pontos de venda mergulhados no caos absoluto. Surgem também os fenómenos de marcas que fizeram pouco ou nenhum trabalho de marketing e de ativação de marca, quando comparados com a sua concorrência, mas que aparecem depois nas análises de mercado por serem as únicas que estavam disponíveis em linear.

Se do lado dos fornecedores/fabricantes terá de haver muito cuidado na preparação da operação Natal, do lado do retalho esta preocupação não poderá ser menor. Também aqui as estruturas são levadas ao limite. Tudo tem que ser cuidado até ao ínfimo pormenor, desde a oferta disponível (tanto em variedade como em quantidade), à experiência de compra que se quer dar ao cliente, até à garantia de que toda a parte operacional está preparada para lidar com este período de pico. Para fazer face a esta realidade, regra geral, costumam aumentar-se as equipas, por norma com recurso ao trabalho temporário.

Aqui, é crucial a escolha do parceiro para que também aqui nada falhe. É fundamental que mesmo os elementos têm um vínculo temporário estejam alinhados com a cultura e valores da empresa, para que a imagem que seja passada ao cliente seja coincidente. Ainda sobre este ponto, a forma como estes elementos são acompanhados  e coordenados pela equipa de operações da insígnia de retalho é um ponto-chave. Não raras vezes, assistimos também à realocação de recursos para reforço da componente operacional. Tudo é levado ao limite. Todos os cuidados são poucos. Pedem-se aos recursos humanos das empresas que estejam a postos para fazer face a este grande desafio. É fundamental que os mecanismos de comunicação interna estejam agilizados para se poderem eliminar entropias e maximizar a performance de cada um. Face ao impacto que esta quadra pode ter, todos têm que “vestir a camisola” e “remar no mesmo sentido”.

Os indicadores de confiança dos consumidores apontam em sentido positivo, vamos esperar que se traduzam em bons resultados para todos!

 

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