As 5 lições do papel higiénico, por Miguel Tapada (On Spot)

Por Miguel Tapada, Managing Partner da On Spot

Devo começar este artigo de opinião com um ‘disclaimer’: Não conheço o detalhe da categoria de papel higiénico, a dimensão do mercado nem a evolução recente do mesmo. Olho, no entanto, para o mesmo como uma interessante fonte de inspiração! Porquê?

– Estamos perante um mercado maduro;

– Fortemente concorrencial (existem três marcas fortes de fabricante mas o peso das marcas de distribuição é muito relevante);

– A taxa de penetração da categoria é certamente elevada e perto dos 100%;

– Cada ponto de quota é fortemente disputado, convidando a uma elevada atividade promocional, mas…

O seu consumo não é expansível! Um consumidor não aumenta a utilização de papel higiénico por ter levado mais quantidade para casa, pelo que a utilização de atividade promocional tem de ser gerida com muita precaução, já que serve apenas o propósito de defesa/conquista de quota de mercado e sua utilização abusiva resulta inevitavelmente na degradação de valor do mercado; e como produto é emocionalmente pouco interessante.

Dir-se-ia que com todas estas características qualquer gestor de marca teria aqui todo um conjunto de desculpas para não crescer e até aceitar alguma degradação de valor: “As marcas de distribuição são muito agressivas no preço; Para fazer volume tenho de partir preços; O mercado é maduro e com uma elevada taxa de penetração”… etc, etc.

Mas é exatamente destas características difíceis que nascem interessantes lições.

– Se a penetração é elevada, uma marca não pode crescer por entrada de consumidores na categoria.

– Se o consumo não é expansível, o mercado não pode crescer pela forte aposta em promoções.

Para trazer valor ao mercado (na categoria de papel higiénico ou em qualquer outro mercado) é necessário:

1. Segmentar o consumidor – até numa categoria como papel higiénico há consumidores que valorizam aspetos diferentes: há consumidores que valorizam a decoração, há consumidores que valorizam o aspeto ecológico, outros a textura, há momentos de consumo para compras de volume e momentos de consumo para compras mais restritas, há pais com filhos que começam a utilizar pela primeira vez a casa de banho sozinhos, há consumidores que valorizam a origem: dar resposta a essa valorização é encontrar vias para acrescentar valor ao mercado;
2. Pensar a experiência de consumo – Em papel higiénico falaríamos de suavidade da textura, do reforço das folhas, da humidade do papel, tudo elementos que alteram a experiência de utilização e reforçam a preferência do consumidor por determinada marca ou determinadas características do produto e o tornam disponível para pagar mais por essas características;
3. Trazer inovação ao mercado – Em resposta à segmentação do consumidor arriscar trazer novas soluções e conceitos ao mercado: Papel higiénico preto, papel higiénico humedecido, papel higiénico reciclado, papel higiénico super absorvente, papel higiénico de tripla folha – soluções que levem o consumidor a falar sobre a marca, que despertem a curiosidade e o levam a parar em frente ao linear e a pensar a sua escolha não apenas em função do preço, mas sim em função do que a marca ou produto lhe tem a propor;
4. Criar elos emocionais com o consumidor: Seja através de publicidade com pequenos ‘golden retriever’, seja através de uma imagem forte de inovação, design e modernidade é possivel criar ligações ao consumidor que tornam o momento de compra menos racional e mais emocional;
5. Trabalhar (criar) canais de venda: Vender papel higiénico online, no metro ou na casa de banho mais sexy do mundo permite criar novas oportunidades de compra, fora do ruído e da pressão de preço da grande distribuição.

Os planos de marca para 2016 estão certamente no seu horizonte próximo, inspire-se nas lições do papel higiénico para encontrar novos rumos de crescimento para a sua marca.

Vai ver que será limpinho!