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Personalização: palavra do ano no World Retail Congress. Por: João Rodrigues (Xhockware)

Por a 7 de Outubro de 2015 as 10:13

CEONa edição do ano passado, em Paris, do World Retail Congress, a palavra mais ouvida era “Omnicanalidade”. Este ano, em Roma, foi “Personalização”. 

Por João Rodrigues, CEO Xhockware

É clara a orientação atual do retalho: focar no cliente, na sua experiência de compra, na conveniência, na fidelização à marca, mas sem nunca perder a perceção do valor monetário deste à saída das caixas.

Nunca os clientes tiveram uma oferta tão alargada e disponível como agora, com o fator preço a começar a não ser, nem suficiente nem determinante na altura de escolher onde comprar.

Por outro lado, o modelo de análise estatística está esgotado: o cliente médio, com comportamento e gostos médios, já não representa convenientemente o cliente individual. É necessário falar com o “Eu” do cliente porque o “Nós” já não serve.

A palavra personalização esteve presente em quase todas as apresentações, em algumas de forma mais tangível, principalmente nas relacionadas com negócio online, em outras de forma mais conceptuais no que diz respeito ao retalho físico.

De acordo com a opinião comum, o futuro do retalho passa por uma experiência de compra em que o cliente é reconhecido pelo retalhista, independentemente do meio utilizado, garantindo uma experiência de compra envolvente, que responde eficazmente e sem esforço às necessidades de compra deste, através de uma oferta selecionada de produtos e sugestões, sempre de valor reconhecido pelo cliente.

Personalização enquanto conceito é fácil de entender: O retalhista reconhece o cliente, vai construindo uma base de informação acerca deste, com o objetivo de ajustar a oferta de produtos e serviços ao que pensa ser o seu desejo, inclusive permitindo que este crie o seu próprio produto à sua medida.

A Waitrose no Reino Unido, já permite aos seus clientes escolher as promoções que pretendem utilizar, em vez da oferta generalista.

Mas este caminho não é de todo livre de desafios. O passo critico é identificar o cliente, ou melhor, o cliente deixar-se identificar. Por que irá um cliente abdicar o seu direito ao anonimato? Apenas se reconhecer real valor acrescentado ao fazê-lo, esperando que o retalhista use este recurso com moderação e responsabilidade, para oferecer um serviço orientado às suas necessidades pessoais.

Vivemos já na era da ‘Big Data e da economia da partilha de dados, em que partilhamos e permitimos a captura informação a nosso respeito, sob o princípio de que iremos beneficiar desse conhecimento.

Segundo a consultora AIMIA, 80% do clientes, principalmente as ‘Generation-Z’ e ‘Millennials’, estão disponíveis para partilhar os seus dados sempre que reconhecem o retorno em valor, frutos de uma geração ligada em comunidade, em que a privacidade é moeda de troca por valor direto e imediato.

Personalização é uma arma poderosa, que quando bem usada garante que o cliente recompensa com a sua fidelização e dinheiro, mas se tal não acontecer, frustrará expectativas, minará a confiança depositada e será destrutiva da relação com o cliente: 44% dos Millennials desligar-se-ão das marcas se sentirem que a comunicação que recebem é generalizada e impessoal.

Se online ou na comunicação digital a personalização é já uma realidade, ainda que para já pouco efetiva, na loja física esse conceito é um objetivo ainda longínquo. A loja baseia-se exclusivamente nos mecanismos de fidelização para identificar o cliente, e até há pouco tempo, só seria possível reconhecer a presença deste na caixa, na altura do pagamento, onde é já tarde demais para corresponder às suas expectativas.

Só agora surgem formas de identificar o cliente à entrada da loja, acompanhando-o durante todo o processo de compra, permitindo ajustar a oferta generalizada da loja, com ofertas personalizadas, de elevado valor, através do smartphone, que constitui agora extensão pessoal da loja física.

O World Retail Congress deste ano mostrou o alinhamento de vontades, mas também a confirmação de que ninguém sabe verdadeiramente a fórmula secreta do sucesso.

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