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Promoções de Preço: receita ou sintoma?

Por a 14 de Agosto de 2015 as 18:34
promocoes

Miguel TapadaPor Miguel Tapada, Managing Partner da On Spot.

As promoções de preço marcam a estratégia comercial de quase todas as marcas.

O verão sempre foi um verdadeiro festival de preços baixos com as marcas e insígnias a desmultiplicarem-se em ofertas e descontos que acumulam percentagens, garantem vendas e uma quota importante do excedente de carteira que o consumidor tem com o subsídio de férias.

No entanto, seja pelo advento da crise, seja por pressão das insígnias, a estratégia de promoção de preço deixou de ser uma estratégia tática de resposta a um momento para se tornar na principal (senão única) arma utilizada pelas marcas na sua luta por quota e crescimento de mercado, e isso obriga-nos a pensar nas inevitáveis consequências.

Ver marcas líderes no seu segmento, anunciar em nome próprio ‘above the line’ a oferta de mais volume ou de uma maior percentagem de desconto, abdicando de comunicar valores, identidade, ou inovação é uma realidade que deverá chocar qualquer profissional da área.

Quando uma marca nada mais tem a anunciar do que o seu desconto de preço ou o volume extra que oferece, para onde é que essa marca está a caminhar?

Não duvido dos resultados imediatos, e entendo a pressão dos objetivos anuais mas se estamos a gerir marcas temos de ser capazes de ver além do próximo ‘milestone’ e procurar acrescentar valor a cada ato de compra/consumo ou a erosão aos valores e identidade da marca será inevitável e de difícil recuperação.

Gosto de acreditar que o papel das marcas passa por responder a tendências e liderar a evolução do seu mercado e isso não se faz caminhando de desconto em desconto, mas sim avaliando o mercado e tomando decisões estratégicas que permitam praticar outros ‘price points’ sem destruir valor para a marca e para o mercado.

Da alteração de embalagem, à redução de volume na mesma, da alteração da forma de apresentação à oferta de conveniência, do reforço da ‘expertise’ à premiação da fidelização são tantas as variáveis que nos permitem trabalhar a estratégia de ‘price points’ que reduzir esta à oferta de cada vez maior percentagem de descontos é criar uma referência de preço e valor da nossa marca na cabeça do consumidor que a prazo não pode conduzir ao sucesso.

A receita das promoções de preço tem sem dúvida resultados, e deverá sempre fazer parte da sua estratégia comercial: não deixe de a usar para gerar experimentação, para antecipar volume, para garantir espaço extra de linear, localizações alternativas em loja ou para aproveitar o potencial de consumo expansível que o seu produto tem.

No entanto não reduza a estratégia comercial da sua marca à oferta de descontos, avalie as outras possibilidade e descubra o caminho para colocar o ‘price point’ não promocional da sua marca numa posição competitiva relevante. Não deixe que os permanentes descontos se tornem num sintoma de que a sua marca não tem outros argumentos para vender.

Bom verão e boas promoções!

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