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Knorr tem quota de mercado “acima de 70%” em Portugal

Por a 17 de Julho de 2015 as 10:32
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Sónia Pargana, head of brand building da Knorr para Portugal

O ‘core businessda marca internacional Knorr são as sopas mas Portugal é exceção. Os caldos fazem parte da tradição gastronómica portuguesa e alcançam no nosso País a maior quota de mercado da Europa.

As primeiras sopas em pó da Knorr foram lançadas em 1873 e só em 1912 é que surge o primeiro caldo de carne em cubo. A inovação garantiu uma posição privilegiada à marca. Segundo o estudo “Brand Footprint” apresentado em maio passado pela Kantar Wordlpanel, é a oitava marca mais consumida em todo o mundo.

Em Portugal, a marca tem “a maior quota de mercado da Europa, acima de 70%”, o que faz parecer baixo o crescimento anual médio “de cerca de 2%” que a marca regista atualmente. Sónia Pargana, head of brand building da Knorr para Portugal, explica, em entrevista ao HIPERSUPER, o que mudou na estratégia da marca para conseguir crescer mesmo quando “já domina” o mercado. “Hoje em dia, muitos estudos indicam que as marcas devem-se focar em penetração, em angariar novos consumidores, porque desta forma o retorno é muito maior do que quando se foca nos clientes já habituais para fazer com que consumam ainda mais”.

Conquistado o coração da típica mãe de família portuguesa que cozinha diariamente sem dispensar os tradicionais cubos, a marca tenta agora facilitar a vida àqueles que não têm tempo para cozinhar e desconhecem as aplicações dos produtos. Para tal, há que inovar.

Rejuvenescer o ‘target’ 

O foco da inovação é relativamente recente. “Foi há dois ou três anos que a marca começou a entrar em novas áreas e a trazer novos produtos”, conta a responsável. “Introduzimos um novo tipo de caldo, o granulado, em pó, que tem a mesma funcionalidade que os caldos em cubo mas com algumas vantagens extra para quem não sabe cozinhar, porque o caldo tradicional é para quem já tem alguma experiência e sabe que precisa de o dissolver em água. Para quem não sabe cozinhar o novo caldo em pó acaba por ser uma forma mais fácil de o fazer.

IMG_0853É usado como uma qualquer outra especiaria, que se adiciona ao cozinhado para temperar durante ou após a confeção. Tem essa versatilidade que está a chamar muitos consumidores jovens e conseguiu assim rejuvenescer a marca. Foi buscar pessoas que não cozinhavam e sobretudo que não cozinhavam com caldos. Trouxe aqui um dinamismo muito interessante”.

A marca tem procurado que a inovação ganhe destaque no seu portefólio, e tem vindo a ganhar “gradualmente, ano após ano”. Lançada mais recentemente, a gama de misturas ‘1,2,3…sabor!’ procura também ir ao encontro das novas tendências do mercado e dos consumidores que cada vez têm menos tempo para cozinhar e não sabem fazê-lo de raiz. “Garante um resultado sempre perfeito a quem não sabe fazer uma lasanha, bolonhesa ou um chili”, produtos que o público português consome muito. “Talvez pela proximidade com Itália, tipicamente as crianças gostam deste tipo de comida e os pais acabam por fazer porque também gostam e é fácil de cozinhar”.

O português é também um consumidor nato de sopas. “Somos um país muito tradicionalista e gostamos de sopas caseiras. As pessoas não estão habituadas a comer sopas em pó ou mesmo líquidas”, como no resto da Europa, onde “sempre se consumiu sopa desidratada ou líquida, sopa industrial”. A pensar na melhor forma de dinamizar este segmento, a Knorr desenvolveu em exclusivo para Portugal os preparados de sopas ‘gourmet’, equilibrando sabores “difíceis de reproduzir em casa” sem parecer uma sopa empacotada. “Estas sopas estão a correr muito bem em Portugal mas nos restantes países da Europa não é uma tendência assim tão grande. Os nossos hábitos alimentares são realmente diferentes”.

Os novos produtos têm conseguido “atrair novos consumidores” para a marca, ao mesmo tempo que “não canibalizam os restantes produtos”, uma vez que servem para diferentes tipos de utilização. “É isso que é preciso – rejuvenescer o ‘target’ e trazer novos consumidores”.

Inovação com relevância

No entanto, não se pode “lançar por lançar, só porque sim, porque é novo, não”, contraria Sónia Pragana, afirmando que “têm que ser produtos relevantes”.

IMG_0918A última inovação lançada – que, aliás, foi o pretexto para um encontro com a responsável, na Academia de Sabores, em Lisboa – foi a gama de molhos para bifes, que surgiu depois de um ‘research’ feito em Portugal. A fim de saber o que cozinham no seu dia-a-dia em casa, fez no ano passado um estudo sobre os hábitos de cozinha dos portugueses.

“Descobrimos que o maior ‘top dish’ em Portugal é o bife. É rápido, pode ser de frango, peru, vaca e porco. As pessoas comem diariamente e gostam de variar com diferentes tipos de molhos e acompanhamentos mas tinham muitas dificuldades em reproduzir em casa aqueles molhos que estão habituadas a consumir nas cervejarias. É quase um ritual em Portugal ir a um restaurante, nomeadamente a uma cervejaria, comer o tradicional bife com molho à café, de mostarda, entre outros. Descobrimos que gostavam que houvesse uma oferta que lhes desse sempre a garantia de sucesso e nós desenvolvemos localmente estes caldos para molhos”.

Mais do que um produto desenvolvido para Portugal, foi desenvolvido em Portugal. “O que ainda nos orgulha mais”. Foi na fábrica de Santa Iria que o chefe Carlos Madeira, juntamente com a equipa de desenvolvimento de produtos, criaram os caldos para bifes. “Temos esta preocupação, de inovar com produtos que sejam relevantes. Testámos os cubos junto dos consumidores e foi um sucesso”.

Assim surgiram as novidades – o molho à café, de mostarda, três pimentas, à cervejeiro e o de francesinha. Quanto ao último, “podemos pensar que é algo mais regional mas é hoje uma tendência e vemos muitos restaurantes com esta oferta, mesmo fora da região do Norte do País. Achamos que era uma boa tendência para agarrar”.

A gama para acompanhamentos para carne foi criada a pensar no público português, cujo objetivo agora é exportar para outros países onde faça sentido, isto é, onde a população seja igualmente “fã” de bifes.

Caldo é alma do negócio

“Em Portugal, o maior segmento são os caldos mas nos outros países não é assim. É muito maior o segmento das sopas. Em vez do caldo, usam uma espécie de misturas, saquetas do género da gama “1,2,3… sabor!”, que têm um conjunto de especiarias e ervas aromáticas. E enquanto aqui se fala muito do alho, salsa, coentros, em outros países falamos de outro tipo de especiarias. As saquetas e as sopas são os maiores segmentos lá fora”. Desta forma, a atual estratégia neste momento passa por dinamizar a categoria de caldos, que já não comunicava desde 2008. “Depois de percebermos, no ano passado, que não podemos estar tão focados na inovação – a inovação é muito importante para dinamizar os mercados e a marca mas não é fundamental, porque o ‘core’ é o grosso do negócio – decidimos focar também naquele que é o segmento maior da marca e lançamos uma campanha em março último com dois objetivos fundamentais”.  IMG_0766

A Knorr pretende desmistificar aquilo que as pessoas pensam acerca dos caldos, quanto ao conteúdo e à versatilidade da sua utilização. “As pessoas acham que o caldo tem uma série de coisas estranhas e não tem. É um tempero completo que tem ervas, sal e especiarias, ou seja, ao cozinhar com os caldos não é preciso adicionar estes condimentos. Portanto, facilita muito a vida nesse sentido. A campanha está a ter então este duplo sentido, explica o tipo de utilizações em que o caldo pode ser aplicado e depois envolve uma parte mais educativa sobre a sua composição”.

Aposta no online

Vender no online não é objetivo para já mas a marca tem na sua estratégia a exploração de outros trunfos virtuais, mantendo o foco em alavancar a relevância da marca. “As pessoas estão em vários dispositivos e são bombardeadas pelas marcas, porque é uma forma de contatarem e estarem próximas dos consumidores. Mas este bombardeamento tem que ser positivo porque as pessoas não gostam de serem aborrecidas com conteúdos que não lhes dizem respeito”.

Sabendo que as pessoas procuram por receitas, a estratégia digital passa por estar “sempre presente na vida dos clientes, nomeadamente com vídeos tutoriais sobre a confecção de pratos, para ensinar as pessoas a cozinharem com os caldos”.

Para 2015, o objetivo é dar continuidade à estratégia focada no ‘core business’ mas com a inovação sempre presente. “É este equilíbrio entre trabalhar o ‘core’ e continuar a construir novas plataformas e a trazer novos consumidores para a marca que pretendemos”, no futuro.

 

 

 

 

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