El Corte Inglés Portugal espera 50 mil utilizadores da ‘app’ de supermercado mobile até final do ano

Pedro Barbosa, Head of Digital El Corte Inglés Portugal

Portugueses e espanhóis são os únicos consumidores que já conseguem obter a experiência de mercearia de bairro nos dispositivos móveis. Percorrer os corredores do supermercado ou pesar alimentos, são algumas das funcionalidades da nova plataforma do El Corte Inglés.

O investimento nesta ‘app’, patenteada e única no mundo, faz parte de um investimento de dois milhões de euros para desenvolver o e-commece em Portugal nos próximos anos, sublinha em entrevista ao HIPERSUPERTV Pedro Barbosa, Head of digital El Corte Inglés Portugal

Onde se inspiraram para lançar a nova aplicação?

Inspiramo-nos nas compras que os nossos clientes normalmente fazem no supermercado. O que é uma fonte de inspiração muito simples mas pouco habitual. No mundo digital estamos habituados a que as compras sejam feitas através de catálogos, formato habitual quando trabalhamos no computador. Com o desafio de lançarmos vendas online via ‘mobile commerce’ – através de dispositivos móveis, tablets e smartphones – aquilo que surge como o caminho mais normal seria levarmos esses catálogos para um visor mais pequeno mas com o mesmo formato. É isso que já se tem feito um pouco por todo o mundo. O que tem de realmente novo na nossa aplicação, aquilo que a torna simples, rápida e acreditamos que intuitiva, é que, em vez de levar o supermercado digital do mundo dos computadores para o ‘tablet’ ou ‘smartphone’, leva as compras do supermercado físico, a experiência que todos estamos habituados a fazer – andar nos lineares do supermercado à procura dos produtos, selecioná-los e colocá-los no carrinho de compras e continuar a empurrá-lo – para o ecrã. É exatamente isso que fazemos na nossa aplicação. Portanto, o que procuramos foi no lugar de digitalizar o modelo que existe nos computadores, levamos a experiência de compra tradicional que temos numa mercearia de bairro ou no supermercado para dentro de um ‘smartphone’, onde os consumidores podem simplesmente olhar para os produtos e fazê-los cair na cesta. É essa a diferença.

Pode-se afirmar que é única no mercado?

Para já, nossa aplicação é a única de vendas de supermercado. Nesse sentido, é única porque não há outra. Mas também é a única com esta funcionalidade a nível mundial. Só existe a nível global em exclusivo com o El Corte Inglés, que opera em Portugal e Espanha. Não há outros supermercados com esta tecnologia, mesmo os grandes líderes em países muito evoluídos e que já estão no mundo digital mobile há mais tempo. Nenhum deles tem, ainda, esta tecnologia.

Quais as principais vantagens quer para os consumidores quer para a divisão de retalho alimentar?

Independentemente do design e da facilidade que a aplicação garante nas compras mobile, aquilo que sentimos é que as pessoas estão cada vez mais conectadas e querem fazer as compras quando lhes apetece, quando mais lhes for conveniente. E, portanto, é atrás desse desafio que nós vamos.

Não pretendemos que as pessoas deixem de fazer compras nos supermercados para fazê-las no ‘desktop’, ou que deixem de fazer no computador para fazer no ‘tablet’, ou que deixem de fazer num ‘tablet’ para fazer num ‘smartphone’. Queremos que façam quando e como quiserem. Queremos ter disponível uma tecnologia que permite aos clientes comprar no supermercado, no metro quando vão para casa, no intervalo de almoço, no refeitório da empresa, e por aí adiante. Ao levarmos a aplicação para dentro dos dispositivos móveis, estamos a permitir que as pessoas façam a compra em qualquer sitio, em qualquer lugar e a qualquer momento.

Online representa 2% das vendas

Qual a atual quota de mercado da loja online do El Corte Inglês no mercado nacional?

Não existem quotas de mercado no mercado digital, portanto não temos disponíveis esses números. Temos sim é a quota de mercado do mundo digital sobre o total de vendas do El Corte Inglês. O digital representava já mais de 2% das nossas vendas totais no canal alimentar, antes da aplicação. Por isso imagino que vá crescer. Diria que mais de 2% das vendas do supermercado são feitas no online. Isto sem a aplicação, portanto aspiramos agora trazer mais clientes.

Qual o efeito da nova aplicação sobre esse valor?

Aqui há dois efeitos previsíveis de como os clientes reagem no mundo real. Uma das previsões é que os clientes vão ter compras mais confortáveis porque as vão poder fazer, como eu já disse, onde e quando quiserem. A segunda é que possivelmente seremos capazes de atrair novos clientes pelo facto de termos uma tecnologia, por um lado, líder a nível mundial e, por outro, a única plataforma mobile de compras alimentares em Portugal.

No ano passado, aumentaram as vendas online em mais de 50%, tanto no canal alimentar como no não alimentar. A que se deve este crescimento? 

No canal alimentar, tivemos um crescimento online acima de 60%. Acreditamos que esse crescimento de vendas, que está a voltar a acontecer este ano, dá-se pela fidelização dos nossos clientes e sobretudo por tratarmos das compras dos clientes com muito carinho. Isto parece um pouco aritmético mas é na realidade uma das vantagens que encontramos no mercado. Quando há um problema com o cliente é como se fosse nosso, o problema que temos lá em casa. É isso que procuramos fazer e acreditamos que uma grande parte do crescimento que tivemos no ano passado deve-se a isso.

Por outro lado, o facto de sermos o supermercado online com mais variedade de produtos – 15 mil produtos – e também o fato de sermos os únicos a entregar as encomendas em casa dos clientes entre três a seis horas permite-nos certamente estar confiantes para um crescimento este ano.

50 mil downloads este ano

Têm uma previsão-meta, agora com o lançamento da aplicação, a atingir este ano?

Do ponto de vista dos ‘downloads’, pensamos atingir os 50 mil este ano. Temos esse objetivo que, enfim, pode a todos parecer pouco ou muito, sendo que é a primeira aplicação mobile de e-commerce em Portugal na área alimentar e, portanto, não há nenhum outro ‘benchmark’ com o qual se possa comparar para ver se é pouco ou muito. Consideramos bastante ambicioso mas possível de conseguir. Nos primeiros dias superamos as expectativas. Claramente os portugueses gostaram da aplicação e isso satisfaz-nos muito. Apesar de estarmos com cinco ou seis dias de lançamento já podemos tirar essas conclusões porque desde o primeiro dia que esta tornou-se a primeira aplicação de gastronomia das lojas do Google Play, da ‘appstore’, e entrou rapidamente para o top 20 e até para o top 10 de todas as aplicações para Android e iPhone. Isso é um sinal claro de que os portugueses quiseram experimentar e gostaram mas ainda é muito cedo.

Preveem estender a aplicação ao retalho não alimentar? Ou criar uma outra para este canal com as mesmas funcionalidades?

Neste momento não. Temos outros projetos para o canal não alimentar que ligam a loja física à loja online, mas o investimento numa aplicação ainda é prematuro para a nossa estrutura.

A aplicação promete aos utilizadores uma poupança de 80 a 90% do tempo gasto em compras com as atuais plataformas digitais. Quanto tempo gastam os utilizadores em média nas plataformas de compras online existentes no mercado nacional?

Depende da quantidade de clientes que fazem compras online e se são sistemáticos. Sem falar agora apenas no mobile. Quando os clientes fazem compras online pela primeira vez, as compras são relativamente demoradas. Às vezes até penosas. Porque os clientes não estão habituados a procurar o produto daquela forma, não encontram à primeira, falta a típica caminhada pelos corredores que os vai lembrando de fazer outras compras. Há aqui todo um processo de aprendizagem e nas primeiras compras tipicamente o cliente pode demorar 15 a 20 minutos a fazer uma compra. Esse tempo vai-se reduzindo rapidamente. Se utilizar listas pode passar para 4/5 ou 6 minutos, dependendo também claro do agregado familiar e da dimensão da compra. Na nossa aplicação o tempo médio, em primeiro lugar, desde a primeira compra que é bastante menor, raramente ultrapassa os oito minutos e há clientes a conseguirem fazer compras entre 1 a 2 minutos. Portanto, com uma poupança de tempo muito grande, muito diferente relativamente a tudo o que esteja em prática no mercado.

De corredor em corredor

Como esta app reduz esse tempo? 

É uma aplicação muito visual em que os clientes raramente necessitam de fazer uma procura porque têm no ecrã o mesmo que nos corredores do supermercado. Vêm os produtos e facilmente reconhecem os logótipos daquilo que querem. Tem contacto visual da mesma forma que têm no supermercado, com a diferença de que não têm que andar de corredor em corredor e fazem tudo a partir do ‘smartphone’.

A aplicação entrou agora em Portugal mas já está disponível em Espanha desde dezembro passado. Que reação estão a ter os consumidores espanhóis à aplicação? 

Uma reação muito positiva e esperada. Temos uma percentagem muito interessante de clientes que já compram por mobile. É muito interessante porque os clientes que compram por mobile não compram só por mobile. São clientes que preferem, em alguns casos, comprar no mobile e, em outros, através de outras plataformas como o computador, ou então, em alguns casos, ir ao supermercado. Não segmentamos os clientes por plataforma, estamos sim a dar plataformas aos clientes para que comprem da maneira mais conveniente. Por isso, tivemos o cuidado nesta aplicação para os frescos, onde temos uma oferta particularmente grande, termos balanças representadas para o cliente poder, assim como faz no supermercado, pesar os alimentos. Pretendemos que o cliente tenha uma experiência muito próxima daquela que ele já conhece para que não custe nada fazer compras via mobile.

A par do investimento na aplicação, o El Corte Inglés reforçou ainda a infraestrutura operacional e tecnológica para responder ao fluxo esperado de ‘downloads’. O que muda nas infraestruturas operacionais e tecnológicas? Qual o investimento global?

Mudou quase tudo. Na realidade, precisamos de reforçar os equipamentos para serem capazes de responder a milhares de ‘downloads’ ao mesmo tempo sem problemas, como não tivemos até ao momento. Também nos nossos próprios ‘backoffices’ tivemos que reforçar as equipas em termos daquilo que é o nosso processo de receber encomendas, fazer o ‘picking’ na loja, contactar o cliente quando necessário e fazer o ‘delivery’ para casa do cliente, a entrega. Investimos no número de veículos, número de PDA para fazer o ’picking’, no número de pessoas que o fazem e da rapidez que o fazem. Tudo isto no sentido de estarmos preparados. Para não irmos para o mercado com uma solução com grandes ambições sem estarmos preparados no ‘backoffice’. Todo este investimento nesta aplicação patenteada – exclusiva do El Corte Inglés – faz parte de um investimento de e-commerce em Portugal para este ano e para os próximos, na casa dos dois milhões de euros.

Marketing personalizado

Como se materializa a estratégia omnicanal da loja online de alimentos? Quais os próximos passos?

Não vamos parar nunca porque o mercado também não para e os clientes estão cada vez mais exigentes e ainda bem. Não há um momento fim para este conjunto de investimentos e inovações que pesamos trazer ao mercado. A verdade é que procuramos ter uma estratégia omnicanal, por outras palavras, procuramos que os preços e as condições que temos online sejam as mesmas que temos nas lojas físicas. Não quer dizer que em algum momento numa campanha específica como, por exemplo, a atual campanha de lançamento em que as entregas são gratuitas para compras acima dos 50 euros mas na realidade fazemos sempre entregas gratuitas para compras acima dos 100 euros. E isso é um compromisso que temos com o mercado e está ligado ao nosso principio da estratégia onmnicanal – respeitamos sempre o cliente à distancia de um clique ou à distancia de um telefonema ou de um email, página Web ou aplicação.

Para os consumidores que não estão em casa, quais as opções para a entrega das mercadorias? Onde têm pontos de recolha? 

Entregamos em casa dos clientes, entregamos em todas as zonas urbanas entre três a seis horas e também nas nossas lojas. São esses os nossos pontos de recolha. Temos o ‘click and car’, no qual o cliente pode passar e buscar as suas compras nas nossas lojas.

Planeiam colocar mais pontos?

Para já não. Entregamos em casa do cliente e temos o serviço ‘pick up’ nas nossas lojas. Para já não nos têm pedido mais pontos porque temos um tempo de entrega em entre três a seis horas nas zonas geográficas onde atuamos e por isso não tivemos necessidade de aumentar a nossa rede de pontos de recolha até agora.

O El Corte Inglés entrega as compras três horas após a aquisição online?

É verdade. Tanto quanto saibamos não existe outro supermercado na Europa a fazê-lo.

A estratégia de marketing já trabalha o consumidor um a um, individualmente? 

Posso-lhe dizer que em relação ao mundo digital, no que respeita ao e-commerce, temos uma estratégia de marketing ‘one-to-one’, na qual ligamos para o cliente e quem telefona normalmente conhece-o o suficiente ao ponto de saber se gosta das maçãs mais verdes ou não. Isto é um nível de especialização que pode ser frequente numa loja de bairro mas não é frequente num supermercado.

E quais os meios de pagamento à disposição neste serviço?

São aqueles que os clientes quiserem. Com o cartão do El Corte Inglês, naturalmente, paypal, cartão de crédito, dinheiro, como entenderem.

A loja online do El corte Inglés nasceu em 2004. Tem 11 anos. Como a vê daqui a 10 anos?

É demasiado tempo para prevermos, no tempo da mobilidade tudo muda muito rápido para termos um plano para daqui a dez anos, temos sim um plano para daqui a cinco anos e estamos a trabalhar nele. O que podemos dizer é que todas as funções que vamos ter dentro de cinco anos, nenhuma delas tem relação atual. Tudo será reinventado nos próximos cinco anos outra vez.