Assumiu as rédeas da direção de marketing do Continente em setembro de 2014. Em oito meses, deixou marcas da sua liderança: aglutinou numa única marca as iniciativas de responsabilidade social e sustentabilidade e pôs a festa anual do hipermercado em périplo pelo País

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O que diz o comportamento dos consumidores nas lojas Continente no primeiro semestre do ano?

O ano está a correr bem, é especial para nós, fazemos 30 anos. Não há grandes alterações de consumo face aos anos anteriores. Há um pouco a continuação da grande sensibilidade às promoções e descontos, nota-se a continuação da dinâmica. Houve um novo fator mas os clientes adaptaram-se bastante bem, às vezes os clientes adaptam-se mais depressa que nós próprios, que tem a ver com a alteração na legislação dos sacos de plástico. Tivémos uma campanha na qual oferecemos aos clientes um saco de longa duração. Apesar desta necessidade de adaptação, diria que correu normalmente.

Que balanço faz da lei dos sacos de plástico?

É uma lei com intenção ecológica, que combate o desperdício, mas sente-se um incómodo por parte dos clientes, porque prestávamos este serviço e fruto da legislação, com a taxação dos sacos, os clientes têm de pagar. Por isso, o Continente lançou sacos verdadeiramente reutilizáveis, que são pagos mas têm uma capacidade quatro ou cinco vezes superior aos sacos antigos.

Em paralelo, estamos a estudar uma série de soluções dentro da loja, outros formatos mais ou menos portáveis, para o transporte das compras. É um processo no qual ainda estamos a aprender em conjunto com os clientes. Saber ouvir os clientes e saber antecipar as suas necessidades é fundamental. Procuramos muitas vezes observá-los nos seus padrões de consumo, e depois adequar a oferta e responder às suas necessidades. Esta lei criou uma nova oportunidade para correspondermos aos seus anseios e necessidades.

Disse que o primeiro trimestre se consolidou a tendência de “o retalho como um todo, em particular o alimentar, de trabalhar o consumidor um a um”, numa conferência recente organizada pelo Hipersuper. Qual a estratégia no marketing personalizado?

Não diria o retalho como um todo, a única cadeia que em Portugal está em condições de fazer isto é o Continente. Por uma razão muito simples: o cartão de fidelização, que é quase um cartão de relacionamento com os clientes, dá a possibilidade de perceber e saber os padrões de consumo de cada um dos clientes. E apesar de dizer que o Continente pensa em termos globais a estratégia e a proposta de valor, depois tem de saber adequar, essencialmente na promoção, a cada um dos seus clientes.

Estamos a falar de quase quatro milhões de famílias com este cartão.

PROMOÇÕES À MEDIDA

 A proposta está, então, confinada à promoção?

Não, necessariamente. Porque o cartão é muito mais do que isso e está continuamente a alargar o ecossistema associado. E a sua proposta de valor transcende as próprias lojas Continente. Quando trabalha em termos de oferta de valor aos clientes, o cartão permite a personalização. Dirigir uma promoção ao consumidor que o recompensa e beneficia por ter escolhido um dos nossos produtos.

Estou a ser simplista, isto é mais complexo. Mas é um dos exemplos onde usamos a informação sobre os clientes para trabalhar um a um.

Mais um exemplo. A cada dois meses, enviamos mailing com os cupões de desconto e, nas mais de três milhões de cartas enviadas, a possibilidade de encontrar um conjunto de cupões iguais é muito reduzida, ou seja é feita uma proposta de valor, individualmente a cada um dos clientes.

Além da personalização do contato e da recompensa, permite promover a experimentação e angariar novos consumidores para um novo produto. A proposta de valor transcende a loja.

A Sonae tira partido de todos ou alguns dados que já têm à disposição?

Sim, tira partido, de toda a informação não, é um projeto de melhoria continua que queremos levar a cabo. Num mundo ideal, vou dar-lhe um exemplo, todos os nossos clientes tinham e-mail ou a app Continente, e aí poderíamos trabalhar numa base semanal ou quase diária.

Neste momento, temos muita informação e um mundo muito digital mas obriga-nos ainda a ser muito físicos na distribuição, as pessoas ainda gostam de receber os seus cupões e ofertas. O mundo físico anda um bocado mais devagar que o mundo digital.

O ideal é um mundo digital onde tudo é instantâneo. É a grande revolução do futuro e uma situação que ainda estamos a aprender.

A informação está disponível em tempo real?

As máquinas sabem em tempo real, mas às vezes é preciso clarificar os dados. O que sabemos são pontes de dados, quase o ‘big data’, uma nuvem de dados, e há equipas especialistas em analítica que retiram perfis, tiram comportamentos e desenvolvem a proposta de valor.

Demora tempo a analisar e a retirar conclusões. É muitas vezes uma análise de processos e ensinar as próprias máquinas a contruírem e a aprenderem com os clientes. Não é uma pessoa que vai ver os dados um a um e definir, isso servia inviável. É como tudo o resto no mundo: à medida que os avanços tecnológicos evoluem também a nossa capacidade de resposta evolui porque é um trabalho muito digital, de máquinas e processamento.

O cartão Continente atingiu um ponto de saturação ou há espaço para crescer?

Eu não acredito em pontos de saturação. A última indústria à qual se referiam assim, a dos telemóveis há 20 anos, tem hoje uma taxa de penetração acima dos 100%.

O cartão vai continuar a crescer e esse crescimento não vai parar a prazo. Por ser um cartão de fidelização e relacionamento, tem que evoluir no sentido de fazer crescer cada vez mais a sua base e o nosso objetivo é ter 100% das pessoas em Portugal com o cartão e numa segunda fase conquistar os turistas que se deslocam a Portugal. É ter quase mais cartões do que a população portuguesa.

Outro vetor de desenvolvimento é o tal ecossistema, que passa por trazer este relacionamento também para fora das lojas. Tornar acessível e fácil o acesso a eventos de futebol, concertos e viagens e outras propostas de lazer.

Saber o que os clientes querem no momento é fácil, o desafio é antecipar essas necessidades e é isso a que nos propomos.

EXPERIÊNCIA NO PONTO DE VENDA

Em maio, o Continente de Cascais adotou uma nova experiência de compra. Como define essa nova experiência, visitada por comitivas de especialistas internacionais em retalho?

É uma evolução, o objetivo é não ficarmos estáticos nas nossas lojas e por isso falamos muitas vezes de hiper do futuro. Este hiper nasceu com a loja de Cascais mas é um conceito que evolui e a seguir a Cascais inauguramos a nova experiência já este ano em Matosinhos e em Coimbra, que já é uma evolução do de Cascais.

É um conceito evolutivo que dá resposta ao quê?

É transformar a experiência de compra mais simpática, mais agradável e criar zonas de lazer dentro da própria loja. É esse conceito que evolui. Por exemplo, a zona do mercado de frescos é mais inclusiva hoje, a lembrar os grandes mercados tradicionais dentro da loja, e a criação de uma zona de cafetaria para fazer uma pausa a meio das compras, muitos clientes alguns já reformados aproveitam para fazer uma pausa e conviver dentro das lojas. Mais do que um local de compra, isso foi a grande revolução há 30 anos onde as pessoas encontravam tudo o que necessitavam no hipermercado, hoje a loja é o sítio onde as pessoas passam o tempo livre. A loja tem inclusive um banco para a pessoa se sentar a ler um livro ou uma revista.

É isso que o consumidor está à procura?

Acho que sim. Todos os consumidores aquilo que mais gostam é que lhe excedam as expectativas. É isso que procuramos fazer. Já procurávamos isso com os preços mais baixos, com as melhores promoções, além do ecossistema associado ao cartão. Além disso, excedemos as expectativas das pessoas transformado a experiência de compra em algo muito agradável. E o conceito do hiper do futuro não vai ficar por aqui. À medida que vamos avançando loja após loja e aplicando esta revolução, a última das remodelações, que nunca haverá porque isto é um processo em evolução, é sempre uma evolução da anterior.

Onde é que se inspiram?

Essencialmente nos nossos clientes. A coisa mais importante para um retalhista é observar os clientes, saber ouvi-los e acompanhá-los. Digo muitas vezes às pessoas da minha equipa, que a coisa mais importante é passar tempo na loja e olhar para nós próprios como clientes. Essa é a maior fonte de inspiração mas depois fazemos benchmarking internacional à procura das melhores práticas.

O preço e as promoções continuam a ser os principais drivers de consumo? O ritmo promocional é para manter até final do ano?

É um dos principais, não o principal, e a evolução da nossa quota de mercado sempre salutar prova isso. Mas vai continuar. Oferecer preços mais competitivos é um dos pilares para o cliente. Nos últimos anos tem evoluído e está para ficar. Vai ser um fator basilar. Mas isso não chega, diria que é quase um fator higiénico.

Mas nem todas as empresas conseguem estar nesse patamar?

Mas não chega. O consumidor sabe quem é o líder e quem são os seguidores. Às vezes, fazemos uma promoção e somos imitados, podemos não gostar mas é normal. As pessoas imitam o líder. Ser líder é uma das desvantagens, não nos deixam descansar.

Não basta para o Continente ser uma das marcas com a qual os portugueses sentem mais afinidade. É importante o relacionamento, os eventos, a experiência de compra e os nossos programas de responsabilidade social, ou seja é tudo. É o Continente como parte das famílias dos portugueses. Este é o grande objetivo. O cartão que ajuda a ter descontos nos combustíveis, a ir a um concerto ou ao futebol e é também o local onde vou comer uma pizza.

Esta evolução sem o preço baixo não nos permitiria estar onde estamos mas ai digo-lhe muito sinceramente é muito difícil alguém nos conseguir imitar, não é fácil, não é tirar uma fotocópia disto, tem de estar integrada no ADN, filosofia e valores da empresa.

Por um lado, é preciso continuar o ritmo promocional porque o consumidor assim o exige, por outro é preciso ser mais eficiente na gestão, para acrescentar valor e continuar a oferecer produtos mais baratos. Como é que se gere isto no dia a dia?

Com melhoria contínua. Há dois desafios: um na marca própria e nos frescos que é trabalhar com os nossos fornecedores, procurar os produtos mais frescos e de melhor qualidade, mas também trabalhando com ele em conjunto para desenvolver novas técnicas, otimizar os processos e melhorar os custos. Em paralelo, obriga-nos a uma eficiência em todos os quadrantes da loja, uma eficiência que obriga à otimização e melhoria continua para oferecer os preços mais baratos do mercado.

Às vezes, uma melhoria de sustentabilidade, por exemplo, faz sentido economicamente e traz mais lucros. Um exemplo: estamos a evoluir nas lojas para a iluminação LED com um triplo ganho: economizamos em termos de custos, paga-se menos energia, ajuda o ambiente reduzindo a pegada ecológica e as lojas ainda ficam mais agradáveis. É este pensamento de melhoria contínua que permite os preços baixos. As pessoas às vezes pensam: “vão ter que cortar na qualidade”, “cortar esquinas”, e isso não é cortar curtos e muito menos é sustentável.

NOVO PILOTO NA LOJA

Como está a correr o processo de digitalização das lojas, como a disponibilização de wifi e a utilização das app’s Continente no ponto de venda, como o cartão de fidelização?

Está a correr bem. Além do wifi gratuito, estamos a incentivar os consumidores a aderir à ‘app’ Continente. Vai-nos ajudar no relacionamento, o cliente pode consultar as lojas mais próximas, consultar o saldo e ver os cupões, quase dispensa o elemento físico. Os downloads evoluem de dia para dia. E isso vai-nos permitir, estamos em piloto, que uma pessoa à entrada da loja tire a sua vez para o talho ou balção de charcutaria. Ou seja, o ticket é tirado na ‘app’, que informa quantas pessoas estão à frente e quando faltarem três pessoas avisa o cliente. E assim eliminamos este fator de stress e ainda eliminamos custos com o papel físico. Em termos de gestão de filas, é excelente. A digitalização da loja visa o ambiente mais aprazível e utilizar a tecnologia como um fator de comodidade do cliente.

É verdade que o Continente já instalou beacons, emissores localizados na loja que permitem comunicar com o ecrã que o consumidor utiliza no dia a dia?

Não. Está em análise. Nestas evoluções tecnológicas temos de saber ouvir o cliente, por isso perguntamos-nos para que queremos e o que vamos fazer com isto? Qual é a necessidade do cliente? Estamos atentos mas não temos nada planeado no curto prazo. Não é usar a tecnologia por usar, mas sim aplicar no que satisfaça e resolva um problema do cliente. Faz sentido primeiro pensar. Talvez, a médio e longo prazo porque intelectualmente vejo benefícios. Mas a pergunta que se impõem é: estaremos em condições para utilizar todos esses benefícios? Estamos nesta fase.

No primeiro trimestre deste ano, as vendas do Continente online aumentaram 6% e representaram 70% das vendas online no retalho alimentar em Portugal.

E vão continuar a crescer, o Continente tem muito para crescer, mais do que em quota de mercado é fazer crescer o bolo. A loja online é uma extensão da loja física. E os clientes têm de ver isto assim. É mais uma opção em vários formatos, desde o grande hipermercado Continente, aos Modelo mais regionais, ao Bom Dia no centro das cidades até ao online que é a microcapilaridade e o máximo das comodidades.

Qual a estratégia para aumentar as vendas? Pode passar pode exemplo pela oferta da taxa de entrega ao domicílio?

Já há uma série de programas que fazemos que reduz ou elimina esta taxa. Mas as lojas físicas estão mais confortáveis e atrativas e o cliente português gosta de ver e tocar nos produtos alimentares. Este é grande desafio do Continente Online. Mais do que a gratuitidade da taxa de entrega, temos de evoluir na experiência de compra.

Vamos já no terceiro ponto de recolha ‘Click&Go’, em Lisboa. Um dos grandes fatores de stress, nomeadamente para os trabalhadores, é não saber quando está disponível para receber a encomenda online em casa. O que estamos a tentar é misturar o online com o mundo físico. Estamos na Galp da A5, mais recentemente no Tagus Park e no Colombo, e outros pontos onde o cliente pode escolher o local para receber as compras, a caminho de casa ou a sair do seu trabalho. Sem ter de ter o stress de estar em casa. São estas novas soluções de entrega e a melhoria da experiência de compra online que vão levar à evolução contínua do Continente online.

Há menos custos para os retalhistas?

A sustentação do online é o mundo físico. Os produtos não estão armazenados no computador. O online tem uma sobrecarga de custos muito elevada. Quando a pessoa encomenda online vai ter alguém de ir fisicamente comprar os produtos por ela na loja ou no armazém, fazer o picking um a um. As taxas de entrega são um valor simbólico tendo em conta o preço do combustível e do transporte. A compra online está baseada numa plataforma física que tem custos muito elevados.

HIPERMERCADOS AINDA TÊM ESPAÇO

 Luis Rosário, Partner do IMR, defendeu na conferência já citada que há uma tendência mundial para os hipers de grande dimensão perderem eficácia. “Já não têm filas de espera enormes, nem grande capacidade de atração de consumidores”. Esta tendência chegou a Portugal?

Não, o nosso crescimento contínuo e a aposta nas lojas não corroboram isso. Cada tipologia de loja, seja o hipermercado de 10 mil metros quadrados, o hiper mais regional, como temos o Continente Modelo (4000 mil m2), ou o supermercado de proximidade (até 2000 mil m2), tem o seu papel. Até porque os consumidores têm também preferências e momentos diferentes.

Além disso, a variedade de um grande hipermercado numa será replicável num espaço pequeno, é fisicamente impossível. Um dos fatores de diferenciação do Continente são as suas feiras temáticas. Neste momento, está a decorrer a feira do ar livre com uma série de artigos que um supermercado pequeno não tem capacidade para expor.

Muitas vezes, a solução de ter tudo enquadrado no mesmo ambiente de loja não é replicável. E isto é muito valorizado pelos clientes. O que temos de fazer é transformar o ambiente no hipermercado mais confortável, oferecendo uma compra mais pausada e relaxada. O novo hiper é muito modelar. Se quiser comprar só as frutas e legumes, não precisa de atravessar o hipermercado, tem uma entrada que dá facilmente acesso a esta zona. É uma soma de várias lojas. E o cliente português gosta.

Outro fator. Se reparáramos, em Portugal, o hiper, na maior parte das situações, com o crescimento das malhas urbanas, ficou muito mais próximo das pessoas. Diria que hoje temos o conceito do grande hiper, ao contrário do que muitas vezes acontece lá fora, é em muitas circunstâncias uma loja de proximidade.

A grande revolução foi há 30 anos. Mas continua. Se tivéssemos parado em 85, quando lançámos o primeiro hiper, diria que o conceito já tinha acabado. Mas a evolução e reinvenção deste formato, ano após ano, mês após mês, quer seja em termos de oferta, dinamismo e do próprio ambiente de loja, tem sabido crescer com os portugueses e acompanhar as suas preferências.

Diria que por não termos ficado estáticos discordo da afirmação.

Fiz esta pergunta também porque há uma tendência mundial para abrir supermercados mais pequenos e de proximidade. E a Sonae não é exceção. Como comenta esta tendência?

A tendência é ir ao encontro das necessidades do cliente. Na oferta do Continente é importante ouvir o cliente. Há muitas circunstâncias em que ele quer uma coisa mais próxima de casa. Por isso, temos o Bom Dia para uma malha mais próxima ou até para cidades mais pequenas. É importante responder e ir atrás do cliente.

Em simultâneo, temos as parcerias de franchising com o Meu Super. Usando o conhecimento do Continente, em colaboração com o retalho tradicional, significa trabalhar quase o retalho de bairro. Aqui, estamos a dar resposta à necessidade de ir fazer as compras abaixo de nossa casa, usando o cartão Continente e tendo muitos produtos da nossa marca na loja.

O retalho moderno tem de saber evoluir e adaptar a sua oferta nos vários tipos de formato, porque os clientes não são todos iguais e as necessidades ao longo do mês também não. Ter várias soluções de retalho que o cliente encara como várias extensões no seu dia a dia de compras.

MISSÃO CONTINENTE: MARCA ESTRELA

 Já este ano, o Continente apresentou uma nova marca que reúne todas as iniciativas em matéria de Responsabilidade Social e Desenvolvimento Sustentável. Qual o objetivo?

Organizarmo-nos internamente. O Continente trabalha diversas iniciativas de sustentabilidade e responsabilidade social, com o Clube de Produtores, a Cruz Vermelha, na recolha de alimentos, entre muitas outras. Apoiava muita coisa mas estava tudo disperso internamente. Então perguntámo-nos: ‘faz sentido trabalharmos num eixo só’? Ou seja, aglutinar todas as iniciativas atuais e futuras, em áreas de responsabilidade social, da comunidade e sustentabilidade, numa única plataforma? E assim nasceu a Missão Continente. A Missão Consciente trabalha as questões ecológicas, a Comunidade ajuda as mais necessitadas e a Sorriso os hospitais. Queremos olhar agora muito mais para as comunidades e centros de saúde, para cuidados de saúde locais.

A grande vantagem é a organização, a operacionalização e mais eficiência, além de uma maior mobilização dos colaboradores.

Numa parceria com 17 anos, a Galp e o Continente decidiram fundir os cartões de fidelização. Qual o valor acrescentado para os clientes?

Fazer crescer o ecossistema do cartão, cujos benefícios transcendem a loja. E essa caraterística levou a que a Galp a juntar-se ao maior cartão de fidelização do País. É bom para todos. Ao longo do circuito do seu dia a dia, o consumidor vai ter benefícios que valorizam a sua fidelidade e relacionamento com a marca utilizando apenas um cartão.

Como vê o Continente daqui a 30 anos?

Sempre diferente, evolutivo e melhor! O futuro é muito diferente de como o imaginamos. Num mundo cada vez mais digital, a necessidade da loja física e acolhedora vai ser muito importante. O Continente vai saber evoluir a dar essas experiências físicas. A inovação tecnológica transcende-nos sempre!