Os desafios da digitalização da loja

O advento da digitalização é um grande desafio para todos e o Corte Inglés não é exceção, um desafio que acaba por tirar os operadores da zona de conforto, sublinha Manuel Paula, diretor de marketing da insígnia espanhola, por ocasião de um dos debates que o Hipersuper organizou para debater os desafios da comunicação das marcas neste mundo cada vez mais digital.

Em 2011, o ‘department store’ lançou o cartão de crédito que, sendo um cartão de pagamento, permite fazer o “tracking” para perceber e agregar perfis, um tipo de comunicação mais eficaz, “sobretudo numa altura em que tínhamos uma só loja”. Mas, na altura o digital não era o que é hoje, “os meios tradicionais eram muito mais ‘mass market’, havia menos dados de segmentação e nós tínhamos aí uma vantagem competitiva relevante – a comunicação ‘one-to-one’ via base de dados”.

Hoje, o digital traz “um novo paradigma, um novo cliente e uma nova forma de estar no mercado. Como é que a nossa empresa, face a um ecossistema que está a mudar e depressa, consegue reestruturar-se, pegar nas estruturas e adaptá-las, mantendo os níveis de posicionamento percebido, sem oscilações, porque acreditamos que esse é o nosso ADN e o que nos diferencia da concorrência?. Neste advento da digitalização, o potencial é tão grande que a oferta de novos produtos e serviços é muito superior e mais rápida do que a capacidade das empresas e as pessoas os assimilarem. Por isso, temos sido prudentes na hora de dar os passos da digitalização, e temos dados vários na nossa curta história digital, porque há investimentos que acabaram por não se revelar frutíferos, como os QR codes, por exemplo”.

….e das marcas

Os canais digitais fizeram com que o consumidor consiga muito rapidamente saber onde e como pode fazer um “bom negócio”. Assim, como explica Nuno Tavares, CEO da Brandcare, hoje a escolha do consumidor não está no compromisso. “É verdade que nos últimos anos as marcas de uma forma geral apostaram em promoções e hoje há uma luta entre os fabricantes para ver quem fica no folheto na semana principal. Os consumidores querem comprar o melhor produto ao melhor preço. O preço hoje é uma variável que não pode ser dissociada da promoção, porque há uma construção da estratégia de preço que joga com os dois p’s: com preço puro e promoção. Por outro lado, a lealdade às marcas é hoje muito menor. Todos os dias temos de merecer a escolha do consumidor. E trazer valor acrescentado para a equação que não deverá ser só promoção, mas também inovação e comunicação. A Internet e os equipamentos móveis são mais um elemento a juntar à equação. O que torna tudo muito mais difícil. Temos de fazer escolhas cuidadas, para quem vamos anunciar, qual a mensagem, qual a melhor forma de chegar ao target, com que frequência. No fundo, maximizar o impacto”, remata o CEO da Brandcare.