Conferência Hipersuper: “O grande desafio hoje é o desmame das promoções”  

Com os orçamentos a crescer “um pouco”, algumas marcas estão a procurar sair do terreno das promoções através da diferenciação da oferta e acrescentado valor à sua proposta

“Se estamos a trabalhar num sector de retalho que está ao nível do melhor do mundo. Se as marcas fizeram tudo o que tinha que ser feito. Se os pontos de venda físicos são espetaculares, assim como as lojas online, o packaging dos produtos e as marcas dos distribuidores, por que é que atualmente estamos a comunicar apenas o preço?”.

A pergunta de Miguel Barros, CEO da Fuel, animou um dos debates que o HIPERSUPER organizou a 30 de Abril, na sede da Microsoft, em Lisboa, dedicado ao tema “Perfil do Consumidor: Quais os desafios da era digital no universo da comunicação e no comportamento do consumidor?”, moderado pela Diretora do Jornal Meios&Publicidade, Carla Borges Ferreira.

Por que os consumidores estão viciados em promoções, querem fazer “bons negócios” e têm toda informação que precisam à mão para fazer uma compra inteligente. “A dificuldade dos últimos tempos fez com que houvesse a necessidade de escolher o caminho mais curto. E o caminho mais curto foi salvaguardar um volume de vendas que permitisse continuidade, crescimento e investimento em inovação, que somos bons a fazer. Por isso, hoje o grande desafio é o desmame das promoções. Por que estamos agora numa fase em que as marcas são muitos melhores e têm muito mais a dizer do que aquilo que comunicam”, sublinha o CEO da Fuel.

Os armazéns El Corte Inglés que se posicionam e diferenciam dos restantes retalhistas com uma oferta exclusiva de produtos e serviços não puderam também alhear-se das promoções. “Desde 2009 que o dinheiro é um bem mais escasso. Se queremos levar as pessoas às lojas, temos de trabalhar a exclusividade da oferta mas é inegável que há uma necessidade de fazer mais promoção”, sublinha Manuel Paula, Diretor de Marketing do ‘Departament Store’.

“No último mês de 2011 – dois meses antes tinham sido anunciados cortes nos subsídios de Natal – as empresas entraram numa espiral promocional para tentar ir buscar os volumes que tinham projetado. E agora todos queremos sair desta agressividade promocional e trabalhar com mais margem”. Por outro lado, as empresas têm também de ser “mais competentes na sua gestão para ganhar valor acrescentado e entregar produtos mais baratos”.

Também é verdade que nem todas as empresas conseguem estar neste patamar de preços e que há empresas a procurarem sair deste terreno via diferenciação, acrescentado valor às suas propostas, assegura Manuel Paula. “Toda a gente teve que emagrecer nos últimos anos e o volume não aparecia. Começa a aparecer agora timidamente. É a primeira vez desde 2008 que os sintomas da crise se atenuam. Estamos a sair do vermelho e a começar a ter tendência positiva”.

O Partner da agência de publicidade Fuel concorda. “As marcas estão hoje à procura de outros eixos de comunicação, também porque os orçamentos estão a crescer um pouco. Os briefings não são hoje exclusivamente sobre preço como nos três últimos anos”.