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Novos desafios para o sector do retalho, por Sérgio Leote (Michael Page Retail)

Por a 11 de Maio de 2015 as 16:33

sergio_leote_mpagePor Sérgio Leote, Consultor Sénior Michael Page Retail

O sector do retalho sempre se caracterizou por ser particularmente propenso para a mudança. O que importa destacar não será tanto se os desafios que se apresentam hoje a este sector são maiores ou menores que os de outros tempos, mas antes quais são e os ritmos a que os mesmos têm de ser atendidos.

Numa altura em que os planos de expansão voltam a estar na ordem do dia e em que felizmente se repetem as notícias de cadeias de retalho que se preparam para fazer investimentos interessantes nas suas estruturas, creio que seria importante reflectir sobre aquilo que são os desafios que actualmente se colocam ao sector do retalho. O facto de hoje se considerar a experiência de compra como algo muito mais complexo e que vai muito para lá da simples transacção comercial, obriga a que os próprios conceitos de loja tenham de ser repensados. Repensar, ainda assim, não tem necessariamente que se traduzir em inovação, mas antes em adequação ao ‘target’ a que se pretende chegar, na complementaridade de produtos e serviços disponibilizados de forma a tornar a experiência de compra mais interessante e vista como um todo.

Pensar sobre os desafios que se apresentam a este sector não é necessariamente um processo simples e são muitas as questões que se levantam. A omnicanalidade é desde logo uma palavra que surge quando pensamos em renovação para o sector e a forma como este irá evoluir. Ainda assim, é fundamental definir ou pelo menos tentar partir de uma base minimamente sólida para que exista coerência entre os vários canais em que a empresa opera, caso contrário pode correr-se o risco de se estar a promover uma canibalização entre os diferentes canais. Pensar este conceito só fará sentido se o todo for maior que a soma das partes, como tal a presença em vários canais terá que servir o propósito de alargar o espectro de público a que se quer chegar de uma forma concertada.

Numa altura em que muito se fala de produtos locais (de âmbito nacional ou regional), em que são várias as distinções que destacam esse ponto, o retalho vê-se confrontado com uma questão dialéctica, local ou eficiência. Devem as estruturas de retalho avaliar de forma cuidada o que será mais interessante, se será optarem por uma oferta com enfoque em produtos de âmbito local ou se, por outro lado, devem centrar o foco na eficiência e naquilo que são os produtos que lhes permitem estruturas de custos mais baixas, fruto de produções em escala.

Com um mercado cada vez mais global e com uma facilidade de acesso cada vez maior à informação, o consumidor procura cada vez mais aceder a produtos de outras geografias. Mais uma vez, a resposta aqui não é fácil e não pode ser imediata, importa mais uma vez procurar um compromisso de equilíbrio e que melhor possa responder às exigências do respectivo público-alvo, não esquecendo a forma como se conseguirá conciliar esta diversidade de sortido com a eficiência das estruturas logísticas e consequentemente o impacto que isso terá nas estruturas de custos.

Na mesma toada vem a questão inovação ou tradição e, mais uma vez, o tema não é pacífico e a resposta não é fácil. Sabendo que o ponto de partida será sempre o de conseguir o melhor compromisso para o público-alvo, em insígnias que procurem uma maior abrangência, a solução passará por tentar ter uma oferta diversificada e atractiva para um maior número possível de pessoas, que contemplem produtos de um e de outro universos. Ainda assim, isto não quer dizer que os retalhistas deverão descurar indicadores de performance na hora de definirem as respectivas estruturas mercadológicas.

Nos dias de hoje, o tema proximidade ao cliente aparece quase como ponto central para qualquer estratégia de retalho e são já várias as insígnias que propõem inclusivamente customizar o seu sortido em virtude das sugestões dos seus clientes. O desafio que aqui se coloca é o de perceber de que forma se conseguirá combinar este esforço de customização de sortido com as estratégias cada vez mais centralizadas que se verificam nas grandes insígnias de retalho, que pressupõem mecanismos de produção em escala.

No capítulo tecnológico, são muitos desenvolvimentos que se têm vindo a fazer, sendo que alguns acabam por conhecer a luz do dia e outros nem por isso. O desafio aqui será o de, mais do que servir uma moda ou puro capricho, perceber quais as melhores soluções para integrar nas operações de retalho e o respectivo impacto que estas poderão ter na melhoria de performance das mesmas.

E se muitos são os desafios com os quais o retalho hoje se confronta, não será de todo errado referir que o recrutamento que se fizer para este sector, terá necessariamente de levar em linha de conta a elasticidade e polivalência que estes recursos terão que ter para poderem assumir estes e outros desafios.

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