Como usar dados das plataformas sociais para gerar ‘insights’ para o marketing

Com o fim dos “almoços grátis” no Facebook, isto é, o fim da possibilidade de recolha de dados dos murais públicos, as empresas terão que investir muito mais em incentivos e criatividade para procurar dados além daqueles que estão na sua própria página nas redes sociais e/ou da sua concorrência.

Isto porque a única maneira de conhecer algo sobre os consumidores que andam pelo Facebook será convidá-los a optarem por se registar num site ou numa app para telemóvel com o seu ‘social login’.

Através deste recurso, disponibilizado gratuitamente pela maior rede social do planeta e também pelo Twitter, Google+, Linkedin, entre outras, as empresas podem pedir a quem visita os seus sites para se registarem com a sua própria conta no Facebook e neste registo pedir ainda mais alguns dados do utilizador como o seu e-mail, dados demográficos e os famosos likes.

As empresas nativas do digital (tais como o Uber, o Airbnb, entre outras) já nasceram a contar com este recurso e são os melhores exemplos da nova geração do marketing hiper personalizado para cada consumidor. Por exemplo, há pouco tempo, eu mesmo recebi um e-mail do Airbnb oferecendo-me belos apartamentos para alugar no centro do Porto. Como fiz um ‘social login’ no site do Airbnb e fiz um like na página da cidade do Porto no Facebook, é bem provável que o Airbnb tenha usado esta informação para criar esta oferta personalizada e enviar-me.

Como vemos pelo exemplo acima, o potencial de acções e possibilidades de comunicação entre marcas e consumidores é rigorosamente ilimitado. Com a adopção do ‘social login’ nos pontos de contacto digital entre empresas e clientes, pouco a pouco, cada empresa pode construir uma base de informações sobre os seus consumidores que até há pouco tempo poderia custar algumas centenas de milhares ou mesmo alguns milhões de euros.

A partir do ‘social login’ cada empresa poderá montar continuamente o que chamamos de ‘deep profiles’ (perfis profundos) para cada pessoa que se regista. Com os ‘deep profiles’ e uma plataforma de ‘Business Inteligence’, como o Buzzmonitor, a empresa pode identificar grupos e subgrupos de interesse, as famosas “tribos de consumo”, e descobrir afinidades inusitadas (num estudo que fizemos sobre os jovens ‘millenials’ em Portugal, descobrimos que as pessoas que mencionam Cascais também têm alta probabilidade de mencionar sushi). Estas inferências passam, por sua vez, a alimentar um conjunto de múltiplas acções de activação para grupos, sub-grupos e até mesmo para um único indivíduo. Tal qual no exemplo do Airbnb, as empresas podem enviar comunicações por e-mail, telemóvel e outros meios para os seus consumidores, de forma a maximizar o ‘engagement’ de cada indivíduo com estas mensagens.

A grande mudança conceptual que isto traz, os leitores já devem adivinhar, é a extrapolação do tradicional perfil demográfico de cada consumidor para um perfil comportamental muito mais amplo, com base nos seus interesses, actividades e preferências e potencialmente ilimitado.

Também outras redes, como o Twitter, são passíveis de utilização para o mesmo propósito. Apesar de não possuir likes, o Twitter permite agregar os tweets públicos de um indivíduo e a partir destes tweets podemos traçar um retrato do que ele deixa do seu dia-a-dia no microblog. Assim, se a Maria twita sobre sushi e Cascais, já agregamos estes dois “conceitos” no seu ‘deep profile’. Se o João twita sobre Porsche e TAP, esta informação ja estará na sua “ficha” das plataformas sociais.

Quanto mais interacções uma empresa tenha com este cliente através das redes sociais, em particular no Facebook e Twitter, mais oportunidades terá de descobrir os perfis destas pessoas offline e online e maior será o tamanho do seu ‘deep profile’ e as possibilidades de acertos na comunicação e consequentemente no retorno deste cliente à empresa para adquirir mais produtos e serviços. As empresas que souberem aproveitar as oportunidades trazidas pelos ‘social’ media certamente verão os seus esforços recompensados não somente com ‘branding’, mas concretamente com muito mais vendas.