O potencial do retalho por subscrição, por Luís Rosário (Ebeltoft Portugal)

Por Luís Rosário, Partner IMR| Immersis| Ebeltoft Portugal

“A facilidade de acesso à tecnologia e o aumento da capacidade para analisar grandes quantidades de informação sobre o cliente, dando boa utilização à mesma está ao alcance de todos os retalhistas. Alguns dos melhores são retalhistas ou e-tailers por subscrição, que revelam novas oportunidades de crescimento aos retalhistas de origem no mundo físico”.

Os negócios por subscrição têm crescido sobretudo nos últimos dois anos. Os consumidores, atraídos pela conveniência e o acesso potencial a produtos exclusivos e customizados a preços competitivos, inscrevem-se num programa para recepção regular (normalmente mensal) de entregas ao domicílio. Os retalhistas são atraídos por um modelo de vendas facilmente predictivo e a capacidade de construir e solidificar relacionamentos de longo prazo. O que foi no passado uma tendência sobretudo dos serviços (Netflix, Spotify e as assinaturas que temos de comunicações e entretenimento em casa) é agora visível em produtos de alimentação saudável, roupa, software, produtos de beleza, lingerie, bebidas, ferramentas… E não para de se diversificar.

Vamos a exemplos. Saindo dos domínios da música e do cinema, histórias de sucesso mais relevantes incluem uma start-up de 5 anos baseada em Chicago chamada Trunk Club, a britânica Graze que oferece snacks saudáveis personalizados, a norte americana Birchbox que tem mais de 800.000 assinantes dos seus kits de amostra (produtos de beleza) e a Bitters + Bottles de São Francisco.

O que o modelo pode trazer de valor acrescentado aos retalhistas nacionais já instalados? Vejamos o caso da Trunk Club em detalhe e facilmente se compreende porque é que a Nordstrom adquiriu a empresa em Agosto do ano passado por 350 Milhões de Dólares.

A Nordstrom percebeu que o modelo de subscrição pode ser uma óptima oportunidade para criar uma experiência verdadeiramente “omnicanal”.Neste caso, o conceito da Trunk Club (a subscrição de um serviço por consumidores urbanos com pouco tempo para fazer compras, onde um estilista | consultor vai fazer um inventário de gostos pessoais, preferências e medições, para depois enviar as sugestões de roupa e acessórios de uma seleção de 100 marcas parceiras) fez justaposição perfeita com o negócio da empresa.

Enquanto a Trunk Club irá beneficiar da cadeia de fornecimento da Nordstrom, da capacidade de negociação com as marcas, da alfaiataria dentro da loja, da base de clientes, dos inúmeros pontos de contacto físico e da possibilidade de devolução em loja, a Nordstrom envolve-se com uma base de consumidores leais e obtém informações sobre suas preferências e necessidades, passando a poder oferecer a todos os seus clientes um serviço conveniente e fácil de usar que complementa a sua oferta… e incrementa a facturação.

Alguns testemunhos de fundadores deste tipo de negócio:

“O que é realmente interessante na subscrição é o espaçamento que existe entre envios, que permite ao cliente familiarizar-se com um produto de cada vez” Meredith Lantz co-fundadora da Bitters + Bottles

“Alguns dos produtos que enviamos nas nossas caixas têm taxa de conversão superior a 10% nas compras futuras, o que é mais do que 10 vezes o standard do sector” Katia Beauchamp, co-fundadora Birchbox

Apesar de alguns destes e-tailers por subscrição terem já aberto lojas (Birchbox em Nova Iorque, Trunk Club com 3 localizações, Bitter + Bottles em São Francisco), o que realmente parece relevante é o potencial do serviço para retalhistas já instalados (um olhar atento ao reforço da aposta na subscrição por parte da Starbucks para chegar à casa dos clientes poderá ajudar a perceber que a tendência será aposta nos próximos anos).

Transferindo para Portugal, basta pensar por exemplo o que poderia ganhar a Sephora com um serviço similar à Birchbox, o Leroy Merlin com a implementação de um serviço como o proporcionado pela The Handy Box, o Continente com o envio de novidades mensais para os seus clientes, a Salsa Jeans com um modelo similar ao da Trunk Club para os seus clientes “mais valiosos” do programa Salsa Star ou até, numa perspetiva B2B o Recheio ou o Grupo “Os Mosqueteiros” com a apresentação de novos produtos aos seus aderentes, incentivando centralização de compras após experimentação.

Clientes fidelizados, retorno estável, informação detalhada do cliente e uma mais-valia clara para quem está focalizado na omnicanalidade são os benefícios visíveis, assegurando que o atendimento ao cliente e transparência irão contribuir para a manutenção de uma experiência de marca positiva (é fundamental garantir que os consumidores tenham pleno conhecimento das implicações de se inscrever e a obrigação de uma mensalidade), podendo inclusive integrar a componente de RSC como no caso da Love with Food, que por cada caixa enviada faz a doação de uma refeição ao banco alimentar americano.

O potencial para o sucesso existe, e num sector permanentemente em busca de novas fontes de retorno e de aprofundamento de relação com os clientes, um olhar atento a esta componente justifica-se por parte dos maiores retalhistas nacionais.