A estratégia de promoção dos Vinhos de Portugal para 2015-2017

Por Jorge Monteiro, presidente da ViniPortugal

Na assembleia-geral de Outubro, a ViniPortugal aprovou o Plano Estratégico para a Marca Wines of Portugal para o período 2015 – 2017. Mais importante que uma nova estratégia o grande objectivo foi de, partindo da estratégia para o período 2012 – 2014, reflectir sobre o que foi feito e quais os resultados alcançados, procurando-se melhorar ou corrigir os aspectos menos positivos.

Por um lado, verificou-se na generalidade dos mercados, um progresso traduzido, quer por uma maior notoriedade dos nossos vinhos quer pelo aumento das exportações e, por outro lado, a avaliação das acções implementadas permitiram introduzir modificações, substituindo algumas acções com resultados menos interessantes dando lugar a novos formatos.

No que se refere aos países, objecto da intervenção da marca Wines of Portugal, passou-se de 10 para 11, deixando-se cair a Finlândia, cujo comportamento das exportações portuguesas não apresentavam reacções ao trabalho que estava a ser feito. Mas, em contrapartida, o Plano passou a abranger o Japão e a Coreia do Sul. Quanto ao primeiro destes mercados três razões foram determinantes: trata-se do 5º maior importador mundial de vinho, com mais de 30.000 escanções (sommeliers) excelentes veículos de promoção do vinho e pelo grau de conhecimento e reconhecimento que o consumidor japonês têm em relação a Portugal.

Já a Coreia, 30º importador mundial do vinho, por ser um mercado fortemente influenciado pelo que se passa no País vizinho, o Japão, sendo certo que o nosso investimento neste último é residual, pelo menos por enquanto.

Nos restantes países – EUA, Brasil, Canadá, Angola, China, Noruega, Suécia, Alemanha e Reino Unido – podemos referir duas grandes alterações de carácter estratégico face ao período anterior: maior extensão territorial e maior proximidade aos importadores e distribuidores. Pela via da maior extensão territorial pretende-se chegar a cidades de 2ª linha, como por exemplo Dallas e Seattle nos EUA, Curitiba ou Victória no Brasil, Benguela em Angola, ou Xien ou Dalia na China, embora sem se abandonar as capitais ou grandes metrópoles onde continuamos a estar presentes. Mas pretende-se também reforçar a aproximação àqueles que são, em primeira estância, os decisores-chave na opção de compra por vinhos portugueses: importadores e distribuidores. Pretende-se com estas acções aproveitar com maior eficácia o reconhecimento que os nossos vinhos têm tido na imprensa especializada, nomeadamente a americana. De facto, o acompanhamento junto de quem importa ou distribui é uma das nossas fragilidades reconhecida e que urge colmatar. Se bem que as melhores empresas assegurem esse acompanhamento, para traduzirmos em números o maior reconhecimento que os nossos vinhos têm, há que melhorar e reforçar colectivamente esse acompanhamento. Obviamente que não nos substituímos às empresas, mas iremos reforçar os efeitos da sua actuação no terreno.

No que às restantes variáveis estratégicas diz respeito optou-se pela sua manutenção, em particular os valores da marca e a sua mensagem. Sendo um pequeno País, 12º produtor mundial, mas um grande consumidor, 3º mundial, Portugal terá como caminho para o sucesso a sua afirmação como produtor de “vinhos diferentes”. Não diferentes pelo seu solo ou clima, pois aqui todos os países ou regiões vitícolas se diferenciam uns dos outros, mas sim porque, por razões que não importa aqui apresentar, Portugal possui uma enorme diversidade genética da videira traduzida pela existência de mais de 250 castas autóctones (algumas ibéricas, mas a maioria portuguesas) das quais pelo menos 70 estão activamente presentes nos vinhos que exportamos.

Se no plano da qualidade Portugal compete com os melhores do mundo, porque tem desvantagens competitivas evidentes – micropropriedade, ainda com alguma viticultura de subsistência, microempresas e baixos rendimentos por hectare, entre outros – Portugal só conseguirá ter sucesso se se afirmar como produtor de “vinhos diferentes”. Diferentes porque obtidos a partir de castas diferentes. Só assim conseguiremos colocar o nosso vinho no mercado a preços que remunerem adequadamente a actividade, desde a vinha até à saída do armazém. Mas, para isso, teremos de acreditar que a diferenciação é uma vantagem competitiva e que o nosso concorrente não é o vizinho nem a região vizinha, mas sim os produtores dos outros Países, sejam eles do dito “Velho Mundo” ou do “Novo Mundo” vitícola.

Mas tal atitude passa, não pela mudança de estratégia colectiva, mas sim por se acreditar que essa estratégia é uma estratégia de valor.