Especial Packaging: o principal aliado comercial
Longe do estilo garrido e ostensivo das últimas décadas, as novas embalagens procuram “comunicar a autenticidade da marca, a sua origem natural e a proximidade, apelando à confiança e aos valores tradicionais
Rita Gonçalves
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Além de acondicionar e proteger os produtos, a embalagem tem um papel decisivo na escolha dos consumidores, revela Paulo Gomes, Director-Geral da Blue Line, especialista na concepção e desenvolvimento de projectos de packaging.
A embalagem é “o primeiro contacto físico que o consumidor tem com a marca ou com o produto. No ponto de venda, esse contacto é directo, rápido e decisivo. Se a embalagem não for capaz de captar a atenção do consumidor, comunicar a personalidade da marca e estabelecer empatia, então a escolha do consumidor recairá sobre outra marca ou produto. A verdade é quase três quartos das compras que fazemos são por impulso, e resultam em grande parte dessa capacidade que a embalagem tem de provocar uma impressão forte e de desencadear mecanismos de identificação emocional com os produtos que escolhemos”.
Qual a importância do packaging para afirmar os produtos perante consumidores cada vez mais exigentes e cercados de estímulos à compra? “Vivemos na Europa momentos de instabilidade e incerteza e os paradigmas do passado já não são válidos para o futuro. As empresas e famílias vivem neste contexto recessivo e incerto, pelo que as suas decisões vão se adaptando e adequando às condições, mudando de atitude e de estilo de vida. Os consumidores estão agora mais informados na hora de comprar, mais atentos ao preço e às propostas de valor apresentadas. O packaging, pelo sua capacidade diferenciadora, pode contribuir para que os produtos se afirmem e triunfem no mercado e dá argumentos e trunfos para as marcas criarem imagem e fidelizem os seus consumidores”, revela, por sua vez, Ana Pinho, Marketing Manager da BA Vidro.
Diogo Rocha, Director-Geral da Omdesign, acrescenta, por sua vez, que os gestores de marcas de grande consumo em Portugal têm revelado maior preocupação com o design de packaging. O principal desafio diário destes gestores é alcançar o “equilíbrio entre a imagem da embalagem, a mensagem e a informação a transmitir ao consumidor e a eficácia no seu conjunto”. No entanto, a embalagem “por si só não faz milagres”, a chave do sucesso está na estratégia de comunicação. “Deve espelhar o posicionamento e os valores da marca, reforçando a essência e os atributos dos próprios produtos, diferenciando-os da concorrência. Muitas vezes, a embalagem é a única forma de comunicação de um produto. Fala directamente com o consumidor e desperta neste tudo o que procura, de forma mais ou menos consciente, levando à efectivação da compra”.
Segundo dados fornecidos pela BA Vidro, o mercado nacional de embalagens para produtos de grande consumo terá crescido 3% no último ano para 280 milhões de euros.
Novas tendências
As soluções de embalagem que “optimizem a utilização de recursos e que permitam colocar no mercado embalagens com perfil ambiente sustentável” têm vindo a aumentar, diz Luís Marecos, Director de Vendas da Tetra Pak Portugal e membro da direcção da Tetra Pak ibérica. “São soluções de produção cada vez mais custo-eficientes que, ao mesmo tempo, minimizam a pegada ambiental”. O consumidor está “mais atento” à questão ambiental e, “se puder optar por uma embalagem mais ecológica, sem pagar mais por isso, obviamente faz essa opção”.
O responsável da Blue Line corrobora. “A época actual dá grande relevância à sustentabilidade da embalagem. A quantidade de resíduos originada pelas embalagens e a biodegradabilidade dos materiais é uma preocupação na ordem do dia e desempenha agora um papel importante nas decisões de compra do consumidor. Sensíveis a essa nova tendência, as marcas procuram melhorar o seu desempenho ambiental, mudando para embalagens mais pequenas e leves, feitas de materiais recicláveis ou renováveis. O design gráfico representa essa preocupação com a pegada ecológica através do estilo vintage, que lembra uma época em que a embalagem parecia simples, rústica e discreta. Distanciando-se do estilo garrido e ostensivo das últimas décadas, a abordagem actual procura comunicar a autenticidade da marca, a sua origem natural e a proximidade, apelando à confiança e aos valores tradicionais”.
No que diz respeito ao consumo, entre as principais tendências, destacam-se o aumento da procura por embalagens mais funcionais, adaptadas às novas tendências de consumo e dinâmicas familiares” como, por exemplo, embalagens que facilitem o consumo fora do lar e adaptadas a agregados familiares pequenos, sublinha, por outro lado, Luís Marecos.
Os consumidores esperam que, “além de acondicionar e proteger os produtos, a embalagem contribua para a simplificação das tarefas domésticas, oferecendo funcionalidades como a abertura fácil, o controlo da dosagem, o fecho que permite conservar o resto do produto na embalagem original ou as doses individuais”, diz Paulo Gomes. Mas, o que os consumidores de hoje mais querem é sentir-se “emocionalmente envolvidos pelas marcas e produtos que escolhem. Além de simplificarem a vida, as embalagens têm agora também a missão de entreter e de proporcionar experiências memoráveis. Exemplo dessa tendência é a embalagem com design único e personalizado, tornada possível pela maior acessibilidade da tecnologia de impressão digital. Algumas marcas, como a Coca-Cola, a Absolut Vodka, a Heinz e a Nutella, começaram já a utilizar esta possibilidade para aprofundar a relação emocional com o consumidor, em estratégias de fidelização dinamizadas na internet e ampliadas pelas redes sociais. Ao apelo visual que é o tradicional ponto forte da embalagem junta-se agora também a tendência de envolvimento de outros sentidos. As texturas e cheiros começam a ser explorados pelas marcas para levar ao consumidor uma experiência de marca mais completa”.
Simplicidade está de volta
A simplicidade da embalagem é, desta forma, uma das principais tendências de consumo, como explica o Director da Blue Line. “Para corresponder às mudanças nos estilos de vida, estes primeiros anos do século XXI trouxeram de volta a simplicidade à embalagem, uma tendência que irá continuar actual por muito tempo. Nos produtos alimentares, mas não só, as embalagens regressaram ao design simples e intemporal, com cores elementares, tipografias manuscritas e despojadas e muito espaço em branco. Estes elementos permitem transmitir sensações de confiança, harmonia e felicidade caseira que contrabalançam com a incerteza e a mudança de paradigmas sociais e económicos”.
A segurança é mais um aspecto cada vez mais valorizado num mundo cheio de incertezas. “O design das embalagens passa a ter de integrar elementos como etiquetas e selos de segurança, sistemas de abertura que evitam a manipulação acidental por crianças, indicações cada vez mais detalhadas sobre a origem, certificações a que os produtos estejam sujeitos, a composição dos produtos e a informação nutricional, refere Paulo Gomes, acrescentando que, neste domínio, o packaging “tem o poder de reforçar a confiança dos consumidores, recorrendo a elementos de design que dão uma escala mais humana aos produtos e que realçam os elementos que mais pesam na decisão do consumidor como, por exemplo, a sua origem natural, local, tradicional ou artesanal”.
Como lembra o director-geral da Omdesign, não existem “fórmulas mágicas” no universo criativo. “Cada packaging é único e deve contar a sua própria história de uma forma original, para nunca corrermos o risco de sermos banais e anularmos a personalidade da marca. Quando partimos para o processo criativo, além da funcionalidade e criatividade do packaging, temos outros pontos em consideração. Felizmente, os consumidores estão cada vez mais exigentes, o que para nós é um desafio, pois temos de encontrar novas soluções e responder constantemente às suas necessidades”, aconselha Diogo Gama Rocha.
Competitividade lá fora
A embalagem pode ajudar na competitividade dos produtos portugueses nos mercados internacionais? “A nossa experiência de packaging tem sido desenvolvida sobretudo no sector alimentar, onde trabalhamos com várias marcas que procuram diferenciar-se pela qualidade, originalidade e/ou autenticidade. E temos comprovado que o sucesso comercial dos produtos em mercados de grande dimensão, que são muito competitivos e sofisticados, depende muito da estratégia de packaging adoptada”, sublinha o responsável da Blue Line.
“Para conseguirem despertar a atenção de consumidores com gostos e padrões culturais muito diferentes dos nossos, não basta que os produtos sejam bons. Quando a marca não faz parte das referências do consumidor é preciso espicaçar a sua curiosidade e incitá-lo a experimentar o produto, transmitindo ainda a necessária confiança na qualidade. Na maior parte dos casos, toda essa responsabilidade recai sobre a embalagem, uma vez que o investimento em publicidade em mercados como a China, Estados Unidos da América ou Rússia não está ao alcance da maioria das empresas portuguesas. Temos em Portugal produtos alimentares de grande qualidade, que têm todas as condições para serem bem sucedidos nos grandes mercados internacionais. Mas, a atenção que muitas empresas portuguesas dedicam à embalagem é ainda insuficiente para comunicar com sucesso todo o potencial dos seus produtos. A embalagem eficaz é a que melhor permite vender o produto ao consumidor alvo e ao preço pretendido. Não tem necessariamente de ser a mais bonita ou a mais original”.
Emancipação do granel
Um pouco por todo o mundo nascem supermercados que vendem apenas produtos a granel, sem embalagem. Os supermercados do futuro terão cada vez menos embalagens nas prateleiras? “Entendo que a embalagem é, e será sempre, um elemento insubstituível na comunicação e comercialização de um produto, seja este qual for, na medida em que é um dos principais veículos da mensagem que a marca e o produto querem transmitir ao consumidor”, considera Diogo Gama Rocha. “A embalagem nunca irá entrar em desuso, uma vez que acompanha o consumidor além do momento de compra e, em grande parte dos casos, está também presente no próprio momento de consumo. Além disso, quando estamos perante produtos semelhantes, é a embalagem o elemento fulcral de diferenciação. Isto sem falar de produtos que não podem ser vendidos sem embalagem primária”.
Ana Pinho, concorda. “Acreditamos que os consumidores à medida que vão se tornando mais exigentes e informados, vão exigir produtos que correspondam às suas necessidades e expectativas, e a embalagem joga um importante papel quer na afirmação das marcas, quer na garantia de qualidade e de segurança alimentar dos produtos”.
O responsável da Blue Line, revela por sua vez, que a tendência de venda de produtos a granel e de consequente desvalorização das marcas tem-se afirmado sobretudo em produtos com menos valor acrescentado, que competem pelo preço”. Mas, a tendência inversa também se verifica, “com o crescimento de um tipo comércio mais selectivo, assente na autenticidade e qualidade dos produtos, dirigido a consumidores mais exigentes. Neste caso, a embalagem é e continuará a ser um elemento fundamental da oferta, que permite comunicar o valor, a qualidade e a segurança do produto, além dos atributos emocionais da marca”.
E quais as consequências da crise neste sector? “A crise obrigou as marcas a concentrarem a sua estratégia e a apostarem ainda mais nos produtos já existentes e de qualidade reconhecida, e também a criarem novos produtos para responder às novas necessidades. Além disso, levou à renovação de embalagens e ao reaproveitamento do que já foi bem feito no passado, uma tendência que se tem verificado no mercado, em diferentes sectores. Faz todo o sentido recuperar valores antigos, autênticos e únicos das marcas, como património das mesmas e trabalhá-los na actualidade. Por vezes, é preciso ir ao passado procurar e explorar o que já foi feito anteriormente e inovar, reinventando-se a história e passando para o packaging todos os valores da marca”, aconselha o director da Omdesign.
Notícia corrigida a 26/01, 12:58 – A última citação do texto estava erradamente atribuida ao director da Blueline. Pelo lapso, pedimos desculpa aos visados e leitores.
Para além de Vasco Mendes de Almeida, a empresa anunciou ainda a nomeação de Pedro Madeira Rodrigues como diretor de Desenvolvimento de Negócios e Relações Institucionais, acumulando esta função com o seu atual cargo de diretor de Marketing e Comunicação.