Omnicanal: o mesmo conceito para cada canal

Em quantas mais plataformas as empresas se dividirem, sejam físicas ou online, mais possibilidades de compra oferecem aos consumidores. Mais que multicanal, a estratégia Omnicanal liga todos os segmentos do negócio, para que as marcas não percam coerência na oferta.

A visão Omnicanal veio alterar por completo o conceito de e-commerce. Com a multiplicação dos canais de venda, é necessário haver uma uniformização na comunicação de cada retalhista, potencializando as especificidades de cada ’touchpoint’. Esta abordagem garante a total integração da experiência do consumidor, independentemente do canal que utiliza e a insígnia que selecciona para comprar.

Nuno Almeida, Director de E-Commerce da Sonae MC, considera que “a abordagem Omnicanal apresenta três grandes desafios aos retalhistas: uma visão única dos clientes, uma abordagem coerente entre canais e a necessidade de estar presente em locais e momentos que vão além da presença habitual dos retalhistas”. A grande vantagem passa por “uma relação mais equilibrada entre os retalhistas” e os consumidores. A “possibilidade de poderem aceder a bens e serviços em momentos e em locais que antes não conseguiriam”, acarreta para os retalhistas, “a responsabilidade de, qualquer momento, ser um momento de verdade”.

O partner da Odisseias Portugal, Francisco Costa, alerta para a necessidade de haver coerência entre todos os canais nos quais uma empresa opera, para que não haja “repercussões negativas em qualquer um desses canais”. Sendo que a existência de vários canais faz com que os consumidores tenham “mais tempo de decisão, conseguem comparar preços e recolher informação”, o momento de decisão de compra pode ocorrer em qualquer altura.

“Dois em cada três compradores de moda online visitam as lojas físicas com a mesma ou maior frequência e um de cada cinco compradores de moda online declara que a compra na internet de uma marca faz-lhe comprar, com mais frequência, artigos dessa marca”, revela, por sua vez, Alexandre Mendes, do Grupo Cortefiel Portugal.

O consumidor “pode ver o produto que procura num canal, não decidir de imediato para fazer a compra através de um segundo canal, mas neste intervalo pode ocorrer uma mudança de decisão”. Assim, se os retalhistas não desenvolverem as mesmas oportunidades nos vários canais, habilitam-se a perder clientes. “A estratégia será pensada a 360º para todos os canais, mas a operacionalização da mesma será ao nível do canal”, uma vez que “a partir de um momento que existe uma convergência de estratégia em todos os canais, é apreendida uma maior interpretação da marca”, sublinha Francisco Costa.

Comunicação: o grande desafio

A comunicação é o desafio que se impõe aos retalhistas, sabendo que “70% dos consumidores pesquisam produtos online, através dos vários canais, antes de o verem na loja”. A relação entre marketing e vendas está a tornar-se mais estreita, sendo que o “factor mais importante para melhorar a performance das mensagens enviadas aos clientes é a relevância”, afirma Nuno Almeida.

Entre os consumidores que procuram informação online antes da compra, como revela o Director de Marketing da Cortefiel, apenas ”7% compra online e 29% em loja”.

Os retalhistas têm que estabelecer um modelo de comunicação que os distinga, uma vez que, no momento que ”uma marca deixa de surpreender e ser relevante para os consumidores, e sabendo que não existem mercados sem concorrência, abre-se uma porta a que o consumidor tem acesso para procurar uma solução na concorrência”, corrobora Francisco Costa.

As empresas têm que ser “proficientes na linguagem digital e também capaz de lidar com volumes significativos de dados”, aconselha o Director de E-Commerce da Sonae. O facto de cada empresa potenciar as especificidades de cada canal e prestar cada vez maior serviço ao cliente “é um fenómeno que estará relacionado com outro que é o ROPO (Research Online Purchase Online) que também já vem sendo identificado há algum tempo”, evidencia Francisco Costa.

Se, por um lado, “a abordagem Omnichanel permite aos retalhistas uma análise constante do perfil dos seus consumidores, comportamentos de venda, gerando uma maior fidelização”, como explica Alexandre Mendes, por outro, a eficiência no desempenho das marcas, ao longo dos canais, faz com que a satisfação dos clientes se torne por si só uma estratégia de publicidade para a marca. “O novo paradigma do retalho é a co-construção do serviço ou seja, o retalhista e o consumidor contribuem para o desenvolvimento da proposta de valor”, sublinha o Director de E-Commerce da Sonae MC. “Sendo verdade que somos um mercado com “goodwill” significativo de desenvolvimento, esta é claramente uma das formas de retalho com crescimento mais expressivo em Portugal”, acrescenta.

“As empresas nacionais estão em processo de aceleração da abordagem omnicanal”, considera Alexandre Mendes.

Francisco Costa afina pelo mesmo diapasão quanto ao panorama actual, tanto em Portugal como a nível europeu. “A fase de experimentação regista-se principalmente no mobile e online, onde a maioria das empresas estão muito atrasadas, pois a aposta e o investimento nestas áreas são ainda muito reduzidos”.

Embora, “mesmo nos mercados mais sofisticados, a experimentação seja muito relevante”, o representante da Sonae MC pensa que “o mercado português deve “aprender com mercados mais maduros, como são o mercado britânico ou o mercado francês”.

Portugal longe da maturidade

Nuno Almeida partilha a mesma opinião: “o retalho Omnicanal está ainda longe da sua maturidade”, sendo que há ainda “muitos outros mercados em que a penetração do Omnicanal é similar ao que acontece em Portugal”.

Assistimos a “um peso cada vez mais crescente do digital, à valorização do serviço de excelência e ao desenvolvimento de respostas à conveniência”, explica Nuno Almeida. Neste sentido, as empresas recorrem a “diferentes perfis e know how” que saibam analisar o mercado moderno, além do comportamento do consumidor. “Assim, existem na empresa colaboradores com valências diversificadas para conseguir dar resposta a qualquer desafio”, sublinha o partner da Odisseias Portugal.

Para acompanhar as tendências de consumo , procurando “chegar-lhes pela via dos diferentes canais, ao mesmo tempo que continuam a surpreender os clientes”, é determinante integrar uma “equipa de marketing e trade marketing, com “perfis bastante distintos, mas com experiência e know how” nas várias áreas de actuação, nomeadamente, em “retalho, e-commerce, comunicação, análise estatística e social media”. Os profissionais especializados nas novas áreas de tecnologia, que disseminam as potencialidades das novas tecnologias, “possibilitam a capacidade de resposta perante as alterações de mercado, e ao comportamento dos consumidores, em relação ao fenómeno na omnicanalidade”.