A opinião de Nuno Guerra (CEO da Create It) sobre o Omnicanal

O futuro está nas mãos dos consumidores

Os processos de consulta, selecção e compra dos consumidores sofreram uma profunda transformação fruto das inovações tecnológicas, da Internet à mobilidade. Estes acedem hoje através de vários canais para realizar um processo de compra, o que impõe a necessidade de que todos os canais funcionem de forma articulada numa visão “omnichannel” para proporcionarem uma experiência coerente e de qualidade.

A economia tem evoluído de forma acelerada em resposta a factores de mudança, como é o caso das tecnologias, com a consequente globalização das actividades. Esta nova realidade, iniciada com a popularização da Internet nos anos noventa, cria também desafios e oportunidades para as empresas, sendo os exemplos mais recentes deste novo paradigma a utilização alargada das tecnologias móveis e de redes sociais. Os consumidores interagem e pressionam as organizações, seja online através da utilização de PC, smartphones e tablets, seja offline através da canais presenciais, forçando-as a criar uma visão única e uma estratégia de comunicação integradas, que inclua as diferentes formas de interação, tais como call centers, marketing directo, internet, redes sociais, lojas físicas ou serviço ao cliente, entre outros.

Por forma a incorporar esta nova realidade nas organizações, torna-se necessário repensar a estratégia das empresas em três dimensões complementares, por forma a potenciar tudo o que a Internet e as actuais tecnologias hoje nos permitem fazer, para uma experiência de compra de qualidade.

Abandonar a experiência da compra linear

Até há alguns anos, era prática comum a utilização de meios de promoção autónomos para as vendas físicas e as vendas online. Esse modelo evoluiu, sendo actualmente consensual a necessidade de aproveitar as sinergias e a complementaridade existentes entre os diversos canais, garantindo coerência. Por que os clientes não compram “por canal”, criou-se um novo conceito, incorporando todos. Os clientes utilizam a cada momento o meio de interacção que lhes é mais conveniente, seja para procurar informação sobre os produtos/serviços, seja para efectuar o processo de compra ou para recorrer a serviços pós-venda. As empresas mais sofisticadas recorrem a uma estratégia omnichannel, que cria uma abordagem integrada para as diferentes funções da organização e as soluções tecnológicas implementadas para cada canal, com claro benefício para os clientes.

Pensar nos consumidores

Independentemente do momento, local e canal de contacto, os consumidores esperam que a experiência de compra reflicta o seu contexto, a sua circunstância específica e o seu perfil enquanto cliente. Um exemplo desta nova realidade é a crescente relevância da mobilidade, em que os acessos através de smartphones já representam mais de 25% do total. Como consequência desta realidade, as organizações vêem-se forçadas a mudar o seu paradigma de presença online, com a transição de conceitos da era do “desktop” e do mercado local para uma concebida de raiz a pensar na mobilidade global actual.

Definir objectivos num conceito omnichannel

As empresas terão assim de definir o que pretendem atingir (ex: ganhar quota de mercado, aumentar as taxas de conversão, aumentar as vendas por cliente, aumentar a margem, transportar mais valor para o cliente, aumentar a notoriedade da marca, etc.) numa óptica omnichannel, garantindo uma estreita articulação das diferentes áreas na prossecução desses objectivos comuns.

O que distingue uma experiência omnichannel de uma experiência multicanal é a real integração entre os diferentes canais ao nível dos serviços que a suportam. A primeira permite que o profissional no call-center tenha acesso à mesma informação sobre o produto, incluindo o stock por loja, que o próprio consumidor pode consultar no site, bem como o seu histórico como cliente. Adicionalmente, o consumidor tem também a garantia de que pode comprar o produto online fazendo a recolha do produto na localização escolhida ou, em alternativa, solicitar a programação da entrega em casa ou no escritório para uma data/hora mais conveniente. Ou seja, a organização dos processos deve ser feita tendo como prioridade a satisfação da necessidade do consumidor.

É pois esse o desafio actual, compreender qual a melhor forma de conceber novas plataformas omnichannel, que partam de uma realidade focada na mobilidade, mas criadas de forma integrada, garantindo a coerência de experiências de utilização e reforçando a preocupação com os principais factores de decisão para os consumidores – o produto, o preço e a excelência do serviço.