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Como serão os Centros Comerciais no futuro?

Por a 10 de Dezembro de 2014 as 15:32

Capazes de atrair pelo conjunto de serviços que concentram, mesmo quando estão mais afastados dos pólos de concentração demográfica, “os centros comerciais continuarão a ser um local de compras e serviços, de lazer e de socialização”, segundo Manuela Calhau. Para a Head de Marketing & Inovação da Sonae Sierra é o peso destas “macro funções e as respectivas propostas de valor, para lojistas e consumidores, que vão mudar significativamente”.

A estratégia da empresa especialista em centros comerciais é de, a curto prazo forçar-se na “eficiência e eficácia da implementação e, a médio prazo, na inovação”, nas várias áreas de trabalho. “Temos de ser ambidestros, não temos outra alternativa”, afirma a porta-voz. As mais recentes inovações da Sonae Sierra dão conta das “Flash Stores e os Flash Malls (assentes no conceito Pop Up Store), equipamentos de apoio à visita com forte componente digital, como as digital seating areas, uma nova geração de information desks ou os playgrounds indoor, da plataforma de descontos multi-canal conhecida pela marca PromoFans, novos sistemas de monitorização do tráfego, ou metodologias neuronais de seguimento do comportamento do consumidor”.

“Todas a lojas e formatos comerciais que não acompanharem o consumidor perderão protagonismo, a prazo deixarão de ser viáveis e, consequentemente, deixam de fazer sentido”. Como os outros formatos, os shoppings inserem o foco principal sobre as necessidades dos consumidores, que apresentam “mais diversidade de segmentos alvo, correspondente a uma maior penetração em economias hoje emergentes” e, para viabilizar o negócio, as empresas terão que “forçar a segmentação”. A empresa internacional que desenvolve e organiza os negócios dentro das superfícies é “a única operadora de centros comerciais que tem uma segmentação do seu portfolio baseada nas motivações de compra e de visita do consumidor, e não apenas centrada na localização e na dimensão do produto físico”. Considerando que “compreender quais são as necessidades dos clientes e criar soluções que estejam perfeitamente alinhadas com aquilo que procuram”, Manuela sugere que as bases de dados qualificadas para conhecimento do consumidor dão conta de “novos modelos de negócios e de novas formas de expandir o negócio dos lojistas”, que passam a ter “clientes e não apenas visitantes”.

No entanto, dois pólos delimitam os vários consumidores. No futuro, teremos um público “completamente equipado e fluente em termos digitais e uma percentagem mais significativa de “silver segment” nas geografias ocidentais”. Além de desenvolver sistemas que facilitem a experiência em loja dos consumidores seniores, o papel da tecnologia dá conta de espaços mais atractivos para a mais nova geração de consumidores, que representa o “maior desafio” para o sector. Manuela explica que “se olharmos para os nossos filhos, é muito claro que a separação entre online e offline não existe, estão completamente misturadas. O mesmo tem de acontecer com os centros comerciais. Não apenas ao nível da comunicação (redes sociais, apps, web sites, advertising digital, entre outras), mas ao nível das infra-estruturas, dos equipamentos, da decoração, dos programas de relação com lojistas e fornecedores, dos nossos processos, sistemas de trabalho e, naturalmente, ao nível da organização, das capacidades e competências dos colaboradores”.

“O dinamismo dos players online obriga-nos, por um lado, a reforçar a nossa oferta de lazer e a melhorar a experiência de visita e de relação e, por outro, a descobrir novas formas de trazer inovação para dentro da nossa proposta”. No caso dos centros comercias da Sonae Sierra, foram desenvolvidos “programas de activação de vendas online (como é o caso da plataforma multi-canal lançada em 2012, Promofans), através da criação de clubes de fidelização, ou até mesmo através do lançamento de marcas amigas do ambiente”. A “flexibilidade e a agilidade das organizações” são fundamentais, quanto ao fornecimento de diferentes experiências ao consumidor, além das ferramentas de marketing digitais, que “vão ganhar uma relevância ainda maior nos próximos anos”.

Para a Sonae Sierra, “cada centro tem uma identidade única”, relacionada com o espaço onde foi construído. Como exemplifica a representante, “o Centro Colombo não faria sentido estar localizado no local onde se encontra o Vasco da Gama ou o NorteShopping”. A proximidade não é um factor determinante, como é para uma loja de rua ou para um supermercado. É o conceito da localização aliado às experiências de compra que proporcionam, que atribuem mais valor às superfícies. Por isso, “o design, o layout, o equipamento, ou a iluminação, continuarão a ser actualizados, de forma a responderam às novas funcionalidades, exigidas na experiência de visita”, utilizando os novos materiais e tecnologias. “Mas a linha orientadora continuará a ser sempre o “ID de cada produto”, utilizando uma expressão da casa”, revela a porta-voz da empresa.

Porém, com o centro comercial a estender-se além do espaço físico, a interacção com o consumidor “alarga-se além do momento de fruição e de visita ao centro, iniciado antes da visita e prolongando-se depois da mesma”. Manuela revela ainda que “como os recursos não são ilimitados, tudo isto nos obriga a fazer escolhas. Essa é a parte mais importante e também a mais difícil”, que vai determinar o sucesso de um centro comercial.

 

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