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A opinião de João Paulo Girbal (Presidente da Centromarca) sobre o consumo de marcas em 2035

Por a 5 de Dezembro de 2014 as 15:23

É conhecido o ditado “O futuro a Deus pertence” mas para efeitos desta reflexão vamos imaginar-nos num futuro próximo, mais concretamente no ano 2035. Vamos imaginar que os formatos do retalho (tradicional ou distribuição moderna) tal como o conhecemos hoje, estarão extintos ou em vias disso. Essa situação aliás não é muito difícil de visualizar pois nos dias de hoje, os retalhistas presentes nos mercados maduros, já encontram dificuldade em abrir mais lojas usando os formatos actuais, nomeadamente por saturação dos espaços ou por cansaço dos consumidores que buscam continuamente inovação não apenas das marcas mas também por parte dos seus retalhistas. Julgo que podemos assumir que em 2035 a situação será dramaticamente diferente. É ainda natural que as margens comerciais dos operadores de retalho continuem a degradar-se com o aumentar da transparência dos negócios devido à evolução dos mecanismos de regulação e ao desenvolvimento da sociedade.

Online atinge maturidade

O comércio online crescerá exponencialmente e atingirá a maturidade, sendo a forma preferida de comprar. Muitos automatismos serão introduzidos pela banalização da “internet das coisas” que chegará a praticamente todo o lado e a todos. Aquilo que forem as “comodities” do consumo, isto é produtos sem grande valor acrescentado percebido pelo consumidor, serão relegadas a mecanismos automáticos de compra, praticamente sem intervenção humana a não ser quando o consumidor quer uma experiência nova proporcionada por um produto diferente. As deslocações de carro a uma loja para escolher nas prateleiras produtos que depois são depois transportados para serem consumidos noutro local, já hoje são ineficientes e farão ainda menos sentido em 2035. Neste mundo futuro, as questões que hoje afectam a logística das entregas capilares estará bem resolvida e será fluida e eficiente. As experiências da Amazon e da Google com entregas por drone são uma antecipação do que pode ser o futuro e apontam caminhos. As idas de emergência ao supermercado porque se acabou o sal ou nos esquecemos de comprar lenços de papel serão histórias que se contam às crianças para ilustrar como a vida era difícil em 2014. Os nossos desejos estarão à distancia de um dedo e um click no telemóvel ou de um pedido verbal ao nosso assistente virtual omnipresente. Estes assistentes pessoais automáticos serão seguramente descendentes da Siri da Apple, da Cortana da Microsoft ou do OK Google.

Comunicação sem filtros

Como sempre tem acontecido, o retalho do futuro saberá adaptar-se a um mundo em que a comunicação das marcas com os seus consumidores é directa, 24/7 e sem filtros. Num mundo em que os produtos aparecem naturalmente nos sítios onde se consomem, não será o produto que nos fará deslocar fisicamente a um local mas sim a vontade de viver uma determinada experiência de compra que antecipamos encontrar num determinado espaço físico. Para quem fornece, há que aproveitar modas e tendências temporárias que se formam nos grupos de consumidores, criando espaços vivos e que tal como hoje começamos a ver nas pop up stores, só existem durante os períodos em que fazem sentido.

Em 2035, muitos dos produtos serão perfeitamente adaptados ao que o consumidor idealiza. Será possível ter produtos “fabricados” com um consumidor particular em vista, seja na sua composição que toma em conta, por exemplo, a genética de quem o vai consumir, os desejos e preferências em termos de embalagens, a cor, aroma, entre outros.

Os constrangimentos para encontrar os produtos que queremos diminuirão na proporção do aumento da virtualização da experiência de compra. Com tanta informação de qualidade abundantemente disponível sem esforço, a grande dificuldade do consumidor vai ser escolher e principalmente saber escolher bem.

Confiança é o território das marcas

As recomendações de quem já experimentou, especialmente se for alguém que conhecemos o suficiente para confiar nos seus “gostos” ou “não gostos”, ganharão uma importância extraordinária. A confiança reafirmar-se-à como um valor precioso e absolutamente central a qualquer processo de consumo. Confiança é o território das marcas!

Os grandes desafios para as marcas de fabricante estarão no domínio da comunicação, nomeadamente: como se darem a conhecer no meio de tanto estímulo; como se diferenciarem quando a maioria dos produtos já é muito adaptado ao seu consumidor individual; como alimentar e fazer crescer as legiões de fãs que recomendam os seus produtos.

Os próximos anos serão de enorme inovação e transformação no que diz respeito ao formato, à quantidade e qualidade da informação de produto que a marcas disponibilizam. Os fabricantes de marca estarão seguramente à altura.

 

 

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