Como mobilizar os séniores para o consumo

O Instituto Nacional de Estatística estima que, em 2060, haja 307 idosos por cada 100 jovens em Portugal. Partindo desta estimativa, procuramos saber o que estão a fazer as marcas para conquistar estes consumidores com necessidades de consumo especiais.

“Tem havido um desinteresse e desinvestimento neste target”, revela Mónica Chaves, proprietária da agência de marketing Brandkey que há cerca de sete anos liderou uma investigação em Portugal sobre a geração sénior. “As marcas de uma forma geral não prestaram a devida atenção a estes consumidores”, apesar de as companhas para este target terem “retorno garantido. A crise veio trazer ao mercado uma comunicação mais transversal em detrimento do investimento em segmentos especifícos. Havendo menos buget, esse é para ‘mass market’”.

Clara Cardoso, partner na Return on Ideas (ROI) e responsável pelo Projecto C-The Consumer Intelligence Lab, afina pelo mesmo diapasão. “Há uma indiferença das marcas para com esta geração. Têm sido muito ausentes e simplistas na abordagem. Mas, as marcas começam a perceber que estamos a falar de muitos consumidores”.

Prova de que as marcas estão mais atentas e querem conhecer melhor este segmento, cujo conhecimento é escasso em Portugal, são dois estudos lançados já este ano que trouxeram o tema para a agenda mediática do grande consumo.

O Projecto C. lidera duas grandes investigações por ano e decidiu em 2014 estudar, qualitativa e quantitativamente, a geração sénior portuguesa – ‘Os séniores portugueses. Uma geração multifacetada e em profunda reconfiguração’. “Há um potencial enorme ainda por descobrir. Não só pela dimensão do mercado, 31,4% dos lares em Portugal têm pelo menos um indivíduo com mais de 65 anos, mas também pelos rendimentos mais estáveis, ao contrário dos rendimentos mais jovens, além do património. No futuro, o potencial será maior pois o nosso destino demográfico é óbvio. Não estão a ser desenvolvidos produtos e serviços para despertar este segmento para a vida e para o consumo. O ‘shopper’ sénior não é menos ‘shopper’, muito pelo contrário, tem mais tempo disponível e é um pólo muito relevante no seio de famílias alargadas. São mais os séniores que ajudam o segmento da idade activa do que o contrário”, explica Clara Cardoso.

Quem são?

Embora formalmente se diga que os séniores são as pessoas com mais de 65 anos, esta definição não é unânime junto dos profissionais do grande consumo. “No estudo qualitativo percebemos que havia uma série de pessoas antes dos 60 anos que se reforma antecipadamente. E são pessoas que não sendo biologicamente séniores têm um perfil de consumo e estilo de vida que se aproxima dos séniores. Têm tudo o que interessa às marcas, como as idas ao supermercado, por exemplo. A disponibilidade para a família é diferente a partir do momento em que se reformam. Estas pessoas também têm de ser acompanhadas”, explica, por sua vez, Joana Barbosa, também partner na Return on Ideas (ROI) e responsável pelo Projecto C.

Um total de 35% dos séniores ajuda a família com as compras de supermercado. “A ideia das marcas de que os séniores são pessoas menos importantes é realmente discutível”, acredita Clara Cardoso, acrescentando que, por vezes, estes substituem as famílias nas compras, levam os filhos aos restaurantes e compram presentes para os netos.

Um estudo feito nos EUA concluiu que os séniores com 70 anos na actualidade tem as mesmas características físicas e psicológicas do que as pessoas de 50 anos há meio século, lembra Mónica Chaves. “Veja-se o papel activo que desepenham na educação dos netos. São mais activos, têm mais saúde, duram mais anos e como já têm os filhos criados têm mais rendimentos disponível”.

Família é prioridade

A investigação do Projecto C. concluiu que o serviço à família é um dos factores que mais mobiliza os séniores para gastar o seu dinheiro e tempo. A família é a prioridade. “E os netos são uma enorme centralidade na vida deles. No final, percebemos que os séniores ajudam mais do que são ajudados: dão boleias, tratam da roupa da casa, fazem as refeições, dão ajuda financeira e até apoio psicológico”, sublinha Clara Cardoso. “Fizémos entrevistas em casa destes séniores e descobrimos ainda casais que vivem em perfeita simbiose e auto-centrados. Um começa a frase e o outro acaba. Se há uma grande disrupção na vida desta geração quando se reforma, quando chega a viuvez o impacto no estilo de vida é também enorme”.

Há ainda um grupo que a investigação designou de desmobilizados. São pessoas solitárias, que estão desmobilizadas para a vida, para os filhos, para um companheiro, estão fechadas em casa, de estore corrido. “Estar desmobilizado não tem necessariamente a ver com a rede de saúde e familiar. Tem muito a ver com o espírito. São pessoas que ao longo da vida não experimentaram muitos ciclos de contacto diferentes, os amigos eram os colegas de trabalho. Esvaziaram-se um bocadinho da vida e das relações a partir do momento em que foram para casa”, explica Joana Barbosa. “Há ainda pessoas que cruzam os dois segmentos. Assumimos isto como uma tendência de consumo. São séniores que estão cada vez menos sintonizados com o modo de estar que se associa a pessoas mais velhas. São pessoas que contactam com as novas tecnologias, estão online e abraçam todas as tendências de consumo. Tipicamente têm muitos interesses pessoais e é isso que os mobiliza para a vida”.

As responsáveis pelo Projecto C. encontraram aqui um oportunidade. “É preciso tirar estes séniores de casa, mobilizá-los para determinados interesses e comportamentos. Há espaço, por exemplo, para aumentarem o seu investimento na área de saúde e bem-estar, já que o objectivo deles é não envelhecer”, revela Clara Cardoso.

Velhos são os trapos!

É preciso comunicar para estas pessoas com uma abordagem positiva, que não saliente as suas limitações. “Este é talvez o maior desafio das marcas. Ultrapassar estes estereótipos e preconceitos. Há um enorme vazio na mensagem das marcas para estas pessoas. Há uma não identificação”, sublinha Joana Barbosa.

Este segmento também pode ser aspiracional. “Há referências do bom envelhecimento e há conquistas na terceira idade seja em termos de maturidade, segurança e relações, dizem estudos internacionais. As pessoas recusam o esteréotipo e quererem ser vistas como tendo uma vida em contínuo e não como uma pessoa que sobre uma disrupção e passa a ser totalmente diferente”.

E os séniores que estão a entrar agora na reforma são muito diferentes. “A compexidade na abordagem ao segmento tende agora a aumentar com os novos entrantes. Há uma disrupção. As pessoas têm realmente mais tempo para fazer ‘shopping around’, fazer compras e passar mais tempo nas lojas. Os pontos de venda têm de estar preparadas para receber este tempo novo e disponibilidade de tempo para o consumo”.

As lojas, apesar de pestarem alguma atenção a esta geração, não levaram a cabo ainda mudanças estruturais para conquistar estes consumidores, acredita Mónica Chaves. “Por exemplo, os produtos dirigidos a segmentos específicos estarem ao nível dos olhos nas prateleiras”.

Ao longo deste grande ciclo da vida (55 e 85 anos), tipicamente, os interesses que mobilizam estes consumidores vão diminuindo, mas não podemos correr o risco de fazer generalizações, aconselha Clara Cardoso. “A apoio à família vai declinando e as despesas pessoais, nomedamente com a saúde, vão aumentando ao longo do ciclo de vida sénior”.