Jovens adultos criam novas regras na relação com as marcas

Os jovens adultos, que têm hoje 25 e 34 anos, conhecidos por Geração ‘Millennials’, criaram novas regras na relação com as marcas, segundo um estudo da Iniciative, realizado em 19 mercados.

Para caraterizar os jovens portugueses, a Iniciative analisou dados da Marktest para concluir que as percepções e expectativas são similares às dos jovens consultados no estudo.

“As perspectivas de recuperação económica estão aí, abrindo novos horizontes para este target que, mesmo num período de maior adversidade, soube reinventar-se e adaptar-se a uma nova realidade”, sublinha Francisco Teixeira, director-geral da Iniciative.

O estudo introduz o termo ‘Reset Generation’ e carateriza esta geração em quatro pontos.

1. Difíceis de impressionar

30% destes jovens são cínicos em relação à forma como as marcas se apresentam no mercado; Quase todos sofreram economicamente: apenas 28% ultrapassou a recessão dos últimos anos sem um revés nas suas finanças pessoais.

Em Portugal, a crise económica dos últimos anos teve impacto pessoal e profissional junto destes jovens, dificultando a sua emancipação.

Em 2014, segundo dados do TGI Marktest, 22% dos indivíduos deste segmento eram casados ou viviam maritalmente, um decréscimo significativo face aos 37% de 2010. O reflexo é também claro no número de filhos no agregado destes indivíduos: 18% que comparam com 32% em 2010. Profissionalmente, apenas 48% tem um emprego a tempo inteiro, valor que em 2010 era de 64%. Esta realidade tem apelado à capacidade de adaptação dos portugueses, com 10% a revelarem a intenção de emigrar no próximo ano e 6% a serem patrões de si próprios.

2. Online ultrapassa o ‘Word of mouth’

É mais provável que pesquisem online acerca de um produto do que perguntarem a opinião a familiares ou amigos antes de comprarem.

O online revolucionou também o processo de compra dos ‘Reseters’ portugueses: de acordo com o TGI Marktest, 79% utilizam a internet como primeira fonte quando necessitam de qualquer informação (mais 12 p.p. (pontos percentuais) versus 2010 e 35% admite ser influenciado pelas recomendações online. Os ‘devices’ portáteis fazem parte da rotina desta geração, seja a nível global ou localmente: 77% a nível global e 70% em Portugal têm um smartphone e 39% e 28% respectivamente, têm um tablet.

3. A criatividade é crucial

A nível global, esta geração considera que a criatividade é o segundo atributo mais valorizado nas marcas, a seguir à confiança.

4. Exigem um papel social para as marcas

Apenas 14% considera que as marcas se deveriam focar apenas nos produtos versus 58% que considera que as marcas devem ter um papel socialmente activo. Os dados do TGI Marktest mostram que esta geração está mais exigente para com as marcas e para com a comunicação: 65% admite gostar de marcas que retribuem algum valor para a sociedade e 37% rejeita comprar marcas cujas campanhas publicitárias desaprovem. Por outro lado, 51% espera que a publicidade seja sempre divertida versus 42% em 2010. Estes consumidores revelam-se ainda menos leais em 2014 (em 2010, 67% admitia ser leal às marcas de que gostava), menos 8 p.p.

“Tal como esta geração fez ‘reset’, também as marcas devem ter presente que nada voltará a ser como dantes, tanto na valorização da proposta de valor que endereçam a este target como na forma como o fazem. É nesse sentido que este estudo é importante, na medida em que ajuda as marcas e as agências a pensarem nessa re-invenção”, considera Francisco Teixeira.