Rock in Rio: Um paraíso para as marcas
Criar experiências únicas e diferenciadoras que se perpetuem além do recinto, é um objectivo comum às marcas que apostam no RiR. Saiba o que as marcas andaram a fazer para conquistar o coração dos festivaleiros
Rita Gonçalves
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Mais de 345 mil pessoas passaram pela cidade do rock na sexta-edição do festival de música.
Criar experiências únicas e diferenciadoras que se perpetuem além do recinto, é um objectivo comum às marcas que apostam no Rock in Rio (RiR) Lisboa. Seja para associar a marca à música, dar a conhecer ou a experimentar novos produtos, aproximar a marca de um público mais jovem, reforçar os laços de proximidade com os portugueses ou pela partilha dos mesmos valores do festival – sustentabilidade e solidariedade – as marcas acreditam que o RiR é um ponto de paragem obrigatório. Damos-lhe a conhecer a estratégia de nove empresas para conquistar o coração dos festivaleiros, dentro e fora do recinto.
CONTINENTE
“Maior aproximação fora das fronteiras das lojas”
Pela primeira vez como patrocinador oficial do Rock in Rio (RiR) Lisboa, a cadeia de hipermercados Continente faz um balanço positivo da sua participação na edição de 2014 do festival de Verão. “Durante os cinco dias do festival, mais de 2.000 pessoas passaram pela zona de activação do Continente, levando uma boa recordação desta experiência”, revela, em entrevista ao HIPERSUPER, fonte do Continente.
No recinto, a cadeia de hipermercados da Sonae activou dois espaços: um proporcionou uma experiência direccionada a ‘corporate e best clients’ e outro, localizado na Rock Street, com experiências interactivas de música e dança. A marca promoveu ainda um conjunto de activações ambulantes no terreno com oferta de brindes.
“Oferecer serviços e as melhores soluções de poupança”, adequados às expectativas das famílias portuguesas numa altura de grandes desafios, foram os principais objectivos desta participação, além de proporcionar momentos de diversão em família. “A maior preocupação passa por transmitir uma mensagem relevante, enquanto marca, a todas as famílias portuguesas, permitindo criar uma maior aproximação fora das fronteiras das próprias lojas”.
A retalhista lançou o Cartão Dá Rock que permitiu aos portugueses, numa primeira edição, aceder ao festival com 50% de desconto em cartão. “Na edição de 2012, vendemos 22.500 bilhetes. Este ano, foram vendidos o quádruplo dos bilhetes da edição anterior”. A iniciativa revelou-se um sucesso, esgotou em mês e meio, e a empresa lançou uma segunda edição do Cartão com 25% de desconto.
“Em formato de caça ao tesouro, o Continente desafiou ainda os portugueses a descobrirem 500 bilhetes, com a criação de ‘rock points’ em cinco cidades do País”.
HEINEKEN
“Linguagem da música para dialogar com os consumidores”
Propocionar a todos os festivaleiros o prazer de beber uma cerveja ao som de um cartaz de luxo e criar experiências únicas e diferenciadoras, que acabam por perpectuar a experiência do festival e da marca muito além dos dias efectivos do evento, foi o objectivo da participação da marca de cerveja distribuída em Portugal pela Central de Cervejas.
“O balanço da participação no RiR é avaliado ao final de cada ano, visto que a nossa estratégia no território da música é contínua ao longo do ano. No entanto, os primeiros dados indicam que alcançámos os objectivos propostos em comunicação, experimentação e activação da marca”, explica Felipe Gomes, Sponsorship Brand Manager.
A Heineken lançou a campanha – Sobe ao palco mais alto da cidade do rock – uma promoção que decorreu na nova plataforma digital “StarClub” e consistiu na oferta de mais de mil bilhetes para o festival. A marca reservou algumas surpresas para o recinto, como o slide, a experiência mais radical da cidade do rock, ou o Green Rock, local onde, através da plataforma digital, os festivaleiros podiam trocar copos vazios por pontos para ganhar prémios.
“Além de gerar notoriedade, o RiR tem tudo a ver com a Heineken. É um evento tão internacional quanto a nossa marca e que atrai uma multidão de pessoas ligadas ao mundo da música e dispostas a vivenciar novas experiências. Este evento é uma forma de nos aproximarmos desse grande público, e de usarmos a linguagem da música e das novas tendências para dialogar e estreitar a relação com os consumidores. As activações no recinto permitem à marca estar junto do seu público de uma forma verdadeiramente envolvente e participativa, que serão lembrados durante muito tempo”.
Para calcular o retorno do investimento, a marca considera os indicadores de eficácia, através da notoriedade e preferência da marca, assim como o respectivo impacto nas vendas antes, durante e depois do evento.
“Queremos criar sempre ao longo do tempo experiências únicas e diferenciadoras que aumentem a relação de proximidade da marca com o público”, remata Felipe Gomes.
KFC
“Abordagem mais entusiástica e extrovertida no atendimento”
A participação da Kentucky Fried Chicken no RiR teve dois objectivos principais, explica em entrevista ao HIPERSUPER Elísio Ribeiro, Operations Manager da cadeia de fast food. “Em primeiro lugar, estar perto dos fãs da marca, indo ao seu encontro num local bastante diferente da nossa tipologia de restaurante, oferecendo a possibilidade de consumirem e se relacionarem com a marca”. O segundo objectivo foi “levar os colaboradores, oriundos de quase toda a rede de restaurantes em Portugal, para um ambiente diferente, onde a tónica é o envolvimento e convívio entre todos, ambiente esse que gostamos de promover nestes eventos”.
Através de um restaurante móvel, criado especialmente para eventos de grande afluência de público, a marca tinha à venda alguns dos seus ‘best-sellers’. Nos cinco dias do evento, a KFC vendeu mais de 44 mil artigos.
Para se distinguir dos restantes espaços no recinto, a marca apostou “na decoração do restaurante, com um balcão de oito metros e dez pontos de venda, e cerca de 30 colaboradores, que mostram bem a capacidade de serviço que quisémos prestar no evento”. A marca aproveitou ainda para trabalhar uma nova abordagem no atendimento mais “entusiastica e extrovertida”, sublinha Elísio Ribeiro.
Mais do que aumentar as vendas, o objectivo com esta participação é o “sorriso e alegria dos fãs. Numa primeira fase, não a mais importante, podemos avaliar a estrutura de custo desta operação – custos de deslocação, ‘fee’ de permanência no evento, custo de produtos e pessoal, entre outros – contra as vendas efectivas no espaço. Mas, o maior retorno é o facto de termos levado uma vez mais a nossa marca para um evento de refência em Portugal, podermos contactar com os nossos fãs e surpreendê-los com os nossos produtos e serviço prestado”.
McDONALD’S
“Impactámos um grande número de consumidores para o novo produto”
É uma estreia no RiR. A McDonald’s participou em 2014 pela primeira vez no festival para dar a conhecer as novas bebidas: iced fruit smoothies (gelo picado, iogurte e fruta) e iced frappés (café com gelo picado, chantily e topping). “Impactámos um grande número de consumidores para o novo produto”, revela um porta-voz da marca. “Sendo um evento por onde passam milhares de pessoas, é um palco privilegiado de contacto com as marcas. O nosso objectivo era criar notoriedade e experimentação e estes foram alcançados”.
A participação teve lugar através de um espaço próprio onde estiveram à venda as novas bebidas e de uma equipa que circulou pelo recinto com acções de degustação e a promover ‘happy hours’ no espaço da cadeia de fast food.
“Criámos um espaço em tudo diferenciador, alusivo ao conceito do produto – frescura. Além do local de venda e oferta de produto, criámos animações com o público no recinto, com promotores com roupas alusivas à neve, remetendo para a frescura do produto e promovendo momentos de diversão e boa disposição”.
Segundo a mesma fonte, “não é fácil medir de uma forma correcta o retorno de uma acção deste tipo mas o balanço é positivo dado o número de pessoas que foram impactadas pela nova categoria de bebidas”.
NOVO DIA CAFÉS
“Projectar a marca junto de um consumidor urbano e exigente”
A marca do grupo Riberalves representa também uma estreia no RiR. Foi o café oficial do evento, assegurando o fornecimento em áreas públicas e de acesso exclusivo. O objectivo, explica Bernardo Alves, director-geral da Novo Dia Cafés, é dar a conhecer o lançamento da nova imagem e os novos produtos, além de consolidar a presença da marca a nível nacional. “Sobretudo, projectar a marca junto de um consumidor urbano e exigente. Além da exposição mediática, a associação ao festival pareceu-nos muito apropriada, por todos os valores e capacidade de intervenção ao nível social e ambiental”.
Apesar de o café não ser a bebida por excelência de um festival de Verão, Bernardo Alves acredita que quem procura esta bebida pode ser surpreendida pela qualidade e “ficar na marca”. “Fizémos prova dessa qualidade perante dezenas de milhares de pessoas, muitas de Lisboa, mercado onde temos vindo a apostar recentemente”.
A marca desenvolveu quatro pontos de venda, inspirados na nova imagem da marca, e algumas acções de activação, como passatempos nas redes sociais e a oferta de mil caixas de café em cápsula, o novo produto da marca, ao longo dos cinco dias de festival.
O director-geral da Novo Dia Cafés acredita que há uma correlação entre a participação neste tipo de evento e o aumento das vendas, embora este seja um trabalho de “presença e persistência. O retorno nunca é imediato. Estamos a dar notoriedade à marca, a consolidá-la e ganhar pontos para o futuro”.
PRIMOR
“Dar a conhecer, explicar e convidar a provar a marca”
A participação da Primor no RiR não foi um acto isolado, mas incorpora um plano estratégico da marca com três grandes objectivos: dar a conhecer, explicar e convidar a provar a marca.
“Embora sejamos uma marca com mais de 50 anos de experiencia, a sul do País persiste alguma confusão entre a nossa marca e uma outra de lacticínios. Ou seja, quando é explicado ao consumidor de que Primor se trata, o consumidor reconhece a nossa marca, mas, espontaneamente, há ainda alguma confusão. Para esclarecer e posicionar os nossos produtos em definitivo na mente dos consumidores, adoptámos um novo formato de comunicação, de proximidade, a nossa Sanduicharia. O que é a sanduicharia e o que nos permite comunicar? É um espaço de venda dos nossos produtos em formato sanduiche, que nos permite cumprir com os três objectivos identificados”, sublinha Miguel Marques, Marketing&Sales Director do Grupo Primor.
“É certo que, aliado ao formato de comunicação, a Sanduicharia Primor é um espaço ‘comercial’ e, nesse âmbito, podemos mesmos dizer que as expectativas de vendas foram ultrapassadas. Ganhámos ainda o Prémio Rock in Rio Atitude Sustentável, na categoria de loja”.
Para se distinguir das restantes marcas presentes no evento, a Primor apostou na conjugação do que se passa na loja com a activação da marca. “A nossa intenção é sempre conseguir impactar os consumidores que estão no recinto, conseguindo trazê-los até ao nosso espaço. É lá que mostramos a essência da marca, e é lá que os consumidores conseguem ter uma experiência de consumo diferente. Como se trata acima de tudo de um veículo de comunicação e não ‘comercial’, fazemos questão de oferecer aos consumidores algo que é difícil neste tipo de eventos: a frescura de uma sandes feita no momento, com ingredientes fatiados na hora. A frescura dos ingredientes e o cuidado em rechear bem as nossas sandes, acaba por tornar-se em algo único, diferenciador”.
Quanto ao retorno do investimento, é difícil de mensurar, considera Miguel Marques. “A componente comercial da sanduicharia contribui para diluir custos, mas não tem como principal propósito a facturação. Comunicação é a palavra de ordem”.
PORTUGÁLIA
“Levar os festivaleiros do RiR para o restaurante”
A cadeia portuguesa é uma repetente. Depois de ter participado em 2012, a Portugália regressa ao RiR com a intenção de se aproximar de um público mais jovem, explica Marina Duarte, responsável pela área de eventos. “A excelência do espaço, a qualidade dos artistas e toda a dimensão que o festival tem na sociedade portuguesa, fazem do RiR um ponto de paragem obrigatório. Sabíamos que tinhamos de estar presentes para aproveitar esta oportunidade de levar a marca a um público mais jovem. Somos cada vez mais uma marca com quem portugueses de todas as idades se identificam. Agora é tempo de continuar a trabalhar para fortalecer esta relação de confiança. Estamos a trabalhar no sentido de conjugar acções como esta com a presença em redes sociais. A notoriedade da marca e o novo target, são objectivos que vamos trabalhar a médio e longo prazo”.
Para se diferenciar no recinto, a marca apostou numa loja, com uma imagem mais ‘trendy’ e um ‘lettering’ mais arrojado’, bem à medida dos festivaleiros. Além de distribuir merchadising, a marca vendeu croquetes um pouco por todo o recinto e lançou uma promoção que incluiu a distribuição de vauchers de oferta de um menu Bife, a ser utilizado à ‘posteriori’ no Portugália Balcão.
“É um trabalho intenso mas compensador. Trabalhamos o retorno directo logo no final do festival, com o cálculo dos custos e proveitos nos dias do evento. Há depois todo um trabalho de pesquisa e estudo de mercado para perceber o impacto da nossa presença junto dos clientes. Trabalhamos de forma contínua análise de comentários nas redes sociais, números de gostos, as partilhas e sugestões. É aqui que vemos qual a notoriedade que a marca consegue alcançar junto dos seus consumidores”.
Há uma correlação entre a participação nestes festivais e o aumento das vendas? Sim, no caso de haver prmoção de ‘cross selling’, acredita Marina Duarte. “Sendo a presença nos festivais mais assídua, é expectável que a correlação seja mais directa e evidentes nos períodos logo após o festival. O facto de estarmos com promoções nas nossas lojas, fruto de acções no RiR, também pode levar a um aumento das vendas”.
SUMOL+COMPAL
“Existe sempre um retorno directo e imediato para as marcas”
Parceria do RiR desde a primeira edição, a empresa portuguesa participa pela terceira edição consecutiva no festival com as marcas Pepsi e Água da Estrela. “O RiR é um evento de grande dimensão, que tem gerado uma grande mobilização nos portugueses, com uma filosofia pensada para as marcas que tenham visibilidade e para o que público usufrua de uma maior oferta de entretenimento, além da música”, explica João Nuno Pinto, Marketing Manager na Sumol+Compal.
Cada marca teve os seus objectivos. Com este patrocínio, a Pepsi reforça o seu lema mundial “Live for Now”, dirigido especialmente aos mais jovens, alinhado com o posicionamento de viver cada momento ao máximo. Esta é mais uma aposta da marca na área da música, uma das plataformas globais da marca e com a qual mantém uma associação muito forte ao longo dos anos. A Água Serra da Estrela, conhecida pelo seu compromisso com os valores da sustentabilidade, associa-se ao maior evento de música do mundo que, utilizando a música como linguagem universal, se tem destacado pelos seus projectos sociais e também de sustentabilidade. Trata-se da união de duas marcas fortes que partilham interesses e objetivos comuns”.
A Serra da Estrela lançou uma edição especial para o RiR que esteve disponível no canal Horeca, desde Abril, para dar a conhecer a todos que é a água oficial do evento. A Pepsi, por sua vez, lançou uma edição comemorativa dos 10 anos do festival e a campanha ‘Pepsi leva-te ao RiR e tu levas quem quiseres’, tendo activado a marca antes, durante e depois do evento, com diferentes acções publicitárias que chegaram à grande distribuição.
“No recinto tivémos bares decorados com as cores da Pespsi, equipas de animação itinerantes e um espaço de activação da marca. As acções que a marca realizou no recinto tiveram grande impacto junto do público-alvo diversificado, proporcionado experiências únicas e diferenciadoras num momento que activa as atitudes positivas nos consumidores”.
No que diz respeito ao retorno, existe sempre e é imediato para as marcas, sublinha João Nuno Pinto, “não só devido às activações antes do evento que se realizaram na Grande Distribuição e no canal Horeca, mas também porque as marcas estiveram disponíveis nos bares e na venda directa, através do mochileiros”.
TELEPIZZA
“Ajudar os festivaleiros a tirar o máximo partido dos momentos de prazer partilhado”
“A activação de marca associada à música, uma das áreas cujo interesse é transversal ao universo dos nossos consumidores, procurando proporcionar mais sabor aos grandes momentos vividos por todos”, foi o objectivo da participação da Telepizza no RiR, sublinha João André, director de marketing, acrescentando que “a tudo isto não pode ser alheio aproveitarmos igualmente para que as receitas aí geradas nos ajudem a suportar todo o investimento que para o efeito temos que dedicar”.
A cadeia de fast food potenciou e reforçou a relação da marca com a música, por um lado, e, ao mesmo tempo, pretendeu ser um facilitador para que as pessoas tirem o máximo partido dos momentos de prazer partilhado e desfrutem de uma alimentação de cariz mediterrânico. Por outro lado, pretendeu assegurar um serviço adaptado aos requisitos do evento e acessíveis em preço, mantendo os preços praticados na edição anterior, refere João André.
“Pela primeira vez, experimentámos a venda ambulante, no sentido de estarmos ainda mais próximos dos festivaleiros e facilitarmos o acesso aos nossos produtos. Por outro, num ano em que lançámos o novo posicionamento de marca, procurámos reproduzir e apresentar no evento, de uma forma tão fiel quanto possível, a imagem que estamos a implementar em todos os nossos estabelecimentos”.
A associação da marca ao Rock in Rio-Lisboa começou antes do evento. “Antecipámos a nossa presença, através de uma campanha multimeios de activação de marca, em que, entre outros aspectos, lançámos a Pizza Rock in Rio e utilizámos um conjunto de suportes para o difundir. Durante o evento, tivemos a preocupação de marcar a nossa presença através de espaços distintos e diferenciados, um na Rock Street e o outro numa zona lateral ao Palco do Mundo, ambos sinalizados e decorados com a nova identidade da marca – O Segredo está na Massa”.
O retorno é calculado com base no resultado operacional que as receitas geram e na experiência que os consumidores têm com a marca, “que procuramos avaliar, integrados em ‘surveys’ que realizamos posteriormente, explica o director de marketing da Telepizza. “A performance de vendas, num operador com as nossas características, é objectivamente medível apenas durante o evento em si. Todos os efeitos colaterais têm impacto fundamentalmente ao nível do ‘equity’ da marca e não é algo que se sinta no imediato, é resultado de um trabalho e de uma ligação a eventos desta natureza de forma duradoura e sustentável”.
