Marketing digital: como podem as métricas ajudar a sua empresa?

Susana Costa e Silva

Por Camilo Ferreira, aluno do Mestrado em Gestão da Faculdade de Economia e Gestão da Universidade Católica Portuguesa, Porto, e Susana Costa e Silva, professora, investigadora e directora do Departamento de Marketing da mesma escola

Marketing digital

Cada vez mais, as empresas necessitam de comunicar através da Internet, o principal canal do marketing digital, para que as suas estratégias sejam eficazes. A comunicação online tem a particularidade de permitir um maior controlo e uma mensuração da eficácia do tipo de estratégia escolhida. É neste aspecto que a utilização das métricas se torna fundamental.

As métricas

As métricas permitem este maior controlo da estratégia de marketing digital de uma empresa pois funcionam como indicadores de eficiência da mesma e podem ajudar no melhoramento das acções de marketing online. Estas manifestam a receptividade que os utilizadores têm em relação, por exemplo, a anúncios online ou websites. Além disso, contribuem para que se possa obter um ‘feedback’ imediato desta receptividade.

A utilidade das métricas

Assim, é necessário compreender quais são as principais métricas e que informações transmitem em relação à estratégia de marketing através da Internet, nomeadamente em relação às formas de marketing através deste canal normalmente usadas, sejam elas: os websites, as páginas nas redes sociais, o Search Engine Marketing, o Email Marketing e ainda anúncios noutros websites/Display Advertising.

Métricas nos Websites

As ferramentas ‘web analytics’ ao dispor das empresas, como o Google Analytics ou o Yahoo! Analytics, geralmente calculam métricas como:

Visitas – número de visitas ao site

Visitantes Únicos – número não duplicado de visitantes (contabilizados uma só vez)

Visualizações de página – número total de páginas visualizadas

Páginas por visita – média de páginas visitadas durante uma visita

Duração Média de Visita – tempo que o visitante passa no website

Taxa de Rejeição/Bounce Rate – percentagem de pessoas que abandonaram o site sem interagir com a página, após verem a página principal

Percentagem de Novas Visitas – número de novas visitas sobre o total de novas visitas

Geração de leads: manifestações de interesse como preenchimento de formulários, inquéritos, número de registos, entre outros.

No caso de comércio electrónico:

Receitas, transacções, valor de encomenda médio, e ainda taxa de conversão de comércio electrónico/visitas que resultaram numa compra.

As ferramentas referidas mostram também quais os canais usados para chegar ao website (organic search, direct, referral e social), sendo que para cada canal é possível observar a origem (outro website, rede social, acesso directo, palavras-chave mais usadas nos motores de busca e anúncios), fazendo assim uma importante segmentação das visitas.

Métricas em anúncios noutros websites /Display Advertising

A segmentação permitida pelas ferramentas ‘web analytics’ supracitadas faz com que seja possível observar como evolui o número de visitas, a taxa de rejeições e a percentagem de novas visitas, referentes aos sites onde os anúncios foram colocados, como sites de jornais, blogs dedicados a nichos de mercado, ou até o YouTube.

Métricas no Search Engine Marketing (SEM)

O Google Adwords, ferramenta do Google, permite acompanhar a eficácia de uma estratégia de posicionamento com maior visibilidade neste motor de busca, através de um anúncio. Esta calcula variadas métricas para cada anúncio, a saber:

Custo por Clique Máximo – valor máximo que se pretende pagar por clique no anúncio

Número de Cliques – número de vezes que o utilizador interage com anúncio

Impressões – frequência com que o anúncio foi apresentado na página de resultados

Taxa de Cliques (CTR) – cliques a dividir pelas impressões – representa a frequência com que as pessoas clicam no anúncio depois de o visualizarem

Custo por clique médio – valor médio cobrado por um clique no anúncio

% de Publicação – frequência de apresentação de um anúncio em vez de outros no grupo de anúncios

Posição média – posição do anúncio em relação à posição de outros anúncios

Taxa de conversão/geração de leads – frequência com que o clique no anúncio resultou numa conversão (acção importante como venda, potencial cliente, inscrição)

Métricas nas Redes Sociais

As mais famosas redes sociais têm vindo a desenvolver sistemas que calculam métricas, que por sua vez ajudam a perceber a receptividade dos utilizadores em relação às suas páginas, vídeos, imagens, publicações, entre outros. O Facebook, por exemplo, desenvolveu a ferramenta Facebook Insights. As principais métricas usadas são:

Likes/Gostos – número de gostos por página e publicação

Quantidade de Comentários – número de comentários por página e publicação

Partilhas – número de partilhas por página e publicação

Nº de pesquisas/organic reach/alcance – quantidade de vezes que a página é procurada

Nº de pessoas alcançadas por uma publicação – pessoas que viram uma publicação

Pessoas que interagiram – número de pessoas que clicaram, gostaram, comentaram ou partilharam as publicações da página nos últimos 28 dias

Outras actividades da página – inclui referências à página, visitas e publicações de outras pessoas na página.

Taxa de interacção – percentagem de pessoas que viram uma publicação e gostaram, partilharam, clicaram ou comentaram.

Métricas no Email Marketing

É possível compreender se a estratégia de Marketing através do email é eficiente, observando as seguintes métricas:

Taxa de abertura – número de pessoas que abriu o email sobre o número de pessoas que recebeu o email

Taxa de cliques – percentagem de pessoas que, não só abriram, mas também clicaram em links que constam no conteúdo do email

Impacto no website (ex: através do Google Analytics), ou seja, quantas visitas o email gerou, taxas de rejeição, taxa de conversão, tempo médio de navegação, entre outros.

Existem actualmente empresas que trabalham na optimização de campanhas através de email, baseado no “Custo por Clique”.

Métricas para as empresas

A formulação das métricas traz um elevado valor à comunicação de uma empresa pois fornece informações em tempo real, que permitem perceber a receptividade das pessoas em relação à sua comunicação e à sua estratégia de marketing digital. As empresas, fazendo uma monotorização correcta, podem mais facilmente perceber o comportamento dos consumidores em relação a produtos, marcas e anúncios, e assim reajustar e optimizar a sua actuação na Internet. O controlo e o ‘feedback’ imediato possíveis graças às métricas constituem uma grande vantagem em relação às formas de marketing tradicionais.