O problema não é o problema!

Por Pedro Fernandes, marketing manager da Edigma

Não há empresas perfeitas. Por muito que a empresa preste um serviço de excelência e mesmo que produza o produto mais fiável do mercado, existirão sempre falhas. Um atraso na prestação do serviço, um engano na entrega do produto, um defeito de fabrico… Nenhuma empresa está imune! E, sabendo que isso vai acontecer, as empresas devem estar preparadas, devem ter planos de contingência e colaboradores com informação para agir em conformidade. Porque, na realidade, o problema não é o problema. O problema é a forma como a empresa lida com o problema! Confusos?

Em grande parte dos casos, o problema do cliente não é propriamente a falha da empresa. Não é o café que vem cheio quando pedimos curto; não é a camisola que ganhou borboto ao fim de poucas utilizações, não é o voo ter sido cancelado devido ao mau tempo. Erros ou problemas acontecem, fazem parte da natureza humana e racionalmente nós somos capazes de os entender e aceitar.

A causa de frustração surge pela forma como a empresa gere esses problemas. E é essa má gestão da situação, essa incapacidade de se colocar no lugar do cliente e perceber qual a sua dor, que torna a reacção do cliente menos racional e mais emocional. É o estar meia hora ao telefone à espera de ser atendido e a chamada cair. É estar três dias sem acesso à Internet à espera da equipa técnica e quando finalmente chegam afinal o problema é na central.

Cultivar uma cultura empresarial focada no cliente é um desafio que Tony Hsieh levou a sério. A Zappos é uma loja de roupa e calçado online. Foi adquirida em 2009 pela gigante Amazon por 1,2 mil milhões de dólares, mas manteve Tony como CEO. É frequentemente citada como um dos melhores exemplos de atendimento ao cliente.

Cultura organizacional

A política de devolução de produtos tem uma duração não de 15 ou 30 dias, como é hábito, mas de 365. A equipa de atendimento telefónico, ao contrário do que é habitual, é incentivada a estar ao telefone com os clientes tanto tempo quanto o necessário. Tony Hsieh defende que o telemarketing é a mais importante actividade de marketing da empresa. Por norma, as empresas investem dinheiro em marketing para comunicar com o consumidor mas no caso do apoio ao cliente o processo inverte-se e é o próprio cliente que contacta a empresa, momento este que não devem ser desperdiçado.

Os colaboradores da UPS, a empresa responsável pelas entregas da Zappos, dizem que os melhores momentos do dia são as entregas de encomendas daquela empresa, por causa das reacções dos clientes. Quando um produto está em ruptura no stock da Zappos, o apoio ao cliente procura o mesmo artigo em lojas concorrentes e redirecciona os clientes para essas lojas porque, mesmo perdendo uma venda, está a satisfazer o cliente.

Para garantir que os colaboradores partilham os mesmos valores de empatia, humildade e amabilidade da empresa, estes passam, após um rigoroso processo de selecção, por uma formação intensiva de quatro semanas durante a qual é oferecido a cada um $1.000 para se demitir. O objectivo é eliminar quem não se identifique totalmente com a cultura organizacional da Zappos. A lógica subjacente a esta iniciativa é a de que um colaborador que não esteja imbuído da filosofia da empresa ficará, a longo prazo, bastante mais caro. Em 2007, apenas 3% dos novos colaboradores aceitaram o valor. Em 2008, 1%. Em 2009 ninguém aceitou, e a Zappos passou a oferecer $2.000.

Uma noite, Tony Hsieh foi a um bar com uns clientes. No final da noite regressaram ao hotel. Um dos clientes estava com fome, mas eram duas da manhã e a cozinha do hotel estava fechada. Então, Tony sugeriu que o cliente ligasse para o atendimento ao cliente da Zappos, uma loja online de calçado, às duas da manhã para encomendar uma pizza. Relutante, o cliente fez a chamada. Explicou onde estava e disse que lhe apetecia comer uma pizza. O que ouviu do outro lado da linha deixou-a completamente boquiaberta! Em poucos segundos a operadora encontrou três pizzarias ainda abertas perto do hotel e efectuou a encomenda!

É por tudo isto que 75% das compras na Zappos são de clientes fidelizados.

Porque o problema não é o problema. O problema é sim a forma como a empresa lida com o problema!

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