Reanimação do consumo, das marcas e da economia

Por José Machado, Director IPAM – The Marketing School Aveiro

O mercado deixou há muito de ser nacional e local. Ele é cada vez mais global, cada vez mais digital, cada vez mais viral. Quando falamos de reanimação do consumo, marcas e economia, temos de voltar às origens do marketing.

Recordemos uma verdade básica, mas letal: somente existe mercado para um produto se determinada empresa desenvolver um produto ou uma solução que venha satisfazer uma necessidade e resolver um problema dos consumidores.

Não podemos mais continuar a usar a técnica do ‘push’. Temos de ser capazes de captar o cliente através de uma diferenciação com D grande. O senhor Ford dizia: Podem comprar um Ford T, desde que seja preto. Pois bem, a diferenciação não é produzir esse Ford T em branco, azul, amarelo… a isso chama-se diversidade de escolha. Diferenciação é aquilo que torna o nosso produto, serviço ou marca únicos no mercado e únicos aos olhos do consumidor.

Para isso, as empresas têm de trabalhar muito bem a segmentação do mercado através de um conhecimento profundo e constante do que é o consumidor, do que ele aspira ser, de que problemas padece, como está a resolvê-los agora, quem o influencia, como mede o seu sucesso pessoal e profissional. Há que fazer uma análise de 360º ao nosso público-alvo. Temos de o conhecer, para depois nos adaptarmos a ele e posteriormente o influenciar com o nosso posicionamento.

Reconhecimento da marca

Os objectivos da criação e reanimação de uma marca incluem aspectos importantes tais como: passar uma mensagem de forma eficaz, confirmar a credibilidade, relacionar-se emocionalmente com o seu target, motivar o target a comprar e fidelizar o seu cliente. Mesmo com o melhor produto do mundo, um negócio não gera retorno sem o reconhecimento e interesse do seu público-alvo. O reconhecimento da marca é criado pelo acumular das experiências com o produto ou serviço específico com relação directa ao seu uso, influência dos média, da publicidade, design, entre outros.

Na economia actual, onde os consumidores são diariamente assediados pelas marcas, as pessoas são cada vez mais influenciadas e orientadas por sentimentos e emoções, estando algumas empresas a mudar o seu ‘branding’ orientado para o produto para orientá-lo para uma emoção (emoção essa que até pode nem ter uma conexão directa com o produto).

Sabendo que o ‘branding’ é o conjunto de estratégias utilizadas para a construção da marca de uma empresa, no limite o ‘branding’ é fazer com que um potencial consumidor perceba a nossa marca como a única solução para o que ele procura, a única escolha lógica para o que a marca está a oferecer.

Termino com uma realidade mordaz: as empresas no actual mercado de globalização e de massificação da tecnologia, precisam de lançamentos de produtos cada vez mais frequentes, reduzindo o seu ciclo de vida e acabando, por vezes, por canibalizar os seus próprios produtos, antes que a concorrência e os imitadores o façam, derrubando deste modo os preços e corroendo as margens de lucro.

Não podemos esperar mais. Temos de reanimar as nossas marcas.