Como criar uma campanha de marketing viral?, por Susana Costa e Silva (Católica Porto)
Estratégias para aumentar o potencial viral de uma campanha publicitária e colocar o “assunto” na agenda do dia
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Por Susana Costa e Silva, Professora e Directora do Departamento de Marketing da Faculdade de Economia e Gestão da Universidade Católica Portuguesa – Porto e Carlos Guilherme Silva, aluno do Mestrado em Gestão da mesma escola
Num período em que a comunicação digital assume um papel vital, é importante perceber todas as estratégias a que as empresas podem deitar mão para chegar até ao seu ‘target market’.
Uma das estratégias mais actuais prende-se com o desenvolvimento de campanhas de marketing viral, que passa pelo papel activos que os consumidores assumem na sua difusão. Todavia, apesar da sua popularidade, esta estratégia é mais complicada do que o que possa parecer… a primeira regra para o sucesso de uma campanha viral é – não há regras!
Qualquer empresa ou organização sonha com campanhas de marketing viral, caso em que os seus níveis de notoriedade disparam e passa a ser “o assunto” na ordem do dia. No entanto, este tipo de campanhas não obedece a conjunto específico de regras, não há guião, argumento ou história que resulte sempre, para todas as marcas e em todos os momentos. Na melhor das hipóteses podem indicar-se alguns pressupostos que, cumpridos, aumentam o potencial viral de uma campanha.
É sobre sito que nos propomos falar hoje. Podemos, então, começar por dizer que o potencial viral de uma campanha é maior quanto mais as emoções que desperta se prendem com necessidades básicas como a comida, a bebida, as emoções e o bem-estar dos consumidores, ou seja, quanto mais se focar nas necessidades básicas de um indivíduo. No fundo, há que reconhecer quais os temas que mais sensações provocam no ser humano e trabalhá-los para que a mensagem transmitida mexa com esses sentimentos.
Southgate, Westoby e Page (2010), num artigo publicado no International Journal of Advertising, revelam uma outra perspectiva sobre este conceito de ligar as necessidades do ser humano à mensagem proporcionada por campanhas que se querem virais. Para os autores, o potencial viral aumenta se estivermos perante um processo criativo baseado em LEGS (Laugh-out-loud funny, Edgy, Gripping e Sexy), significa isto que, características como o humor, o risco/controvérsia, a capacidade de agarrar a nossa atenção com temas chocantes e o apelo da mensagem são argumentos que, a existirem na mensagem, aumentam o seu poder viral.
Acrescentamos a esta receita, a opinião do CEO da Excentric, Miguel Figueiredo, para quem há barreiras que precisam de ser ultrapassadas para conferir a uma campanha um mínimo de potencial (sim, porque nada neste domínio é garantido!). “Não há receita, portanto não há características próprias, mas tem que ser capaz de passar quatro barreiras: captar a atenção desde os primeiros cinco segundos, fazer querer ver até ao fim, despoletar um sentimento forte, e dar vontade de ser o primeiro dos meus amigos/colegas/conhecidos a partilhar esse conteúdo”.
Noutra perspectiva, podemos ainda observar outro conjunto de variáveis, que não o conteúdo da mensagem, e que também influenciam o seu potencial viral. Tratam-se de variáveis de carácter mais subjectivo e que acabam por fugir um pouco à esfera de competências dos profissionais de marketing.
Desde logo a presença, ou não, de celebridades que pode influenciar bastante o número de visualizações. Para além disso, a singularidade do anúncio e a capacidade da mensagem gerar ‘buzz’. Exemplo disso é o vídeo recente do voo da RyanAir de Londres para o Porto (14/02/2014) em que os passageiros tiveram de chamar a polícia para poder sair do avião, ao cabo de 7 horas dentro do avião, e que já atingiu quase 100.000 de visualizações.
Presença Digital
Outro dos factores que potencia o sucesso deste tipo de acções é a sua facilidade de partilha. A presença de conteúdos virais nas várias redes sociais exponencia a sua abrangência (demográfica, geográfica, cultural) ao facilitar a sua difusão, sendo o YouTube, no caso de vídeos, o veículo normalmente utilizado.
No caso específico dos vídeos podemos ainda referir que importa ter em conta a sua duração. Um vídeo poderá ser visto mais vezes se for curto. Vídeos de longa duração acabam, geralmente, por desprender a atenção do público.
Incorporar a Marca
Dado que uma campanha de marketing só é eficaz, na óptica de uma empresa, se provocar no consumidor sensações positivas associadas à sua própria marca, é necessário fazer associar um bom conteúdo viral, a uma mensagem e alinhamento específicos para cada empresa.
Tome-se como exemplo o caso da Dove, com o seu anúncio “Dove Real Body Sketches” onde cada mulher é convidada a descrever o seu rosto, que está a ser desenhado por um profissional, sendo posteriormente pedido a alguém que conheceram recentemente para o descrever novamente para que outro desenho volte a ser feito. A comparação entre os dois desenhos revela a diferença de percepção que existe entre a forma como nos vemos e o modo como somos efectivamente vistos pelos outros.
A mensagem enquadra-se no perfil de sensações que a Dove pretende transmitir para o seu público-alvo, como a sensação de bem-estar emocional, sendo para este perfil que a marca orienta a sua linha de comunicação e oferta de produtos. Este vídeo rapidamente se transformou em viral pela frontalidade, realismo e capacidade de gerar boas sensações.
Nesta matéria é imperioso agir com prudência, uma vez que o desalinhamento da mensagem difundida através de uma campanha viral com o da própria marca, pode revelar-se prejudicial à sua imagem externa, provocando no público sensações que não correspondem ao seu posicionamento e podem potencialmente alterar a percepção que existe da marca. Neste ponto, importa referir que tentar criar um conteúdo de marketing viral com o único propósito de constituir um spot publicitário é desaconselhável, até porque deixa para segundo plano a experiência que se pretende apresentar ao consumidor através da publicidade, diminuindo assim a qualidade da campanha.
Então, mas como se faz um viral?
Como vimos, não há qualquer receita que possa ser seguida para garantir a “viralidade” de uma campanha. Mas, os pontos focados neste artigo permitem concluir que a emotividade, a fácil difusão e a conexão entre as sensações provocadas no consumidor e as pretendidas pela marca, apresentam uma relevância preponderante na determinação do potencial viral. Assim, e apesar dos especialistas do sector atribuírem algum grau de aleatoriedade e sorte a determinadas acções virais, todos concordam que as emoções provocadas estão na génese da ligação entre o público e a campanha propriamente dita, pelo que influenciam, positivamente ou não, a atitude do consumidor. Jogando com as emoções, prende-se a atenção do público e partir desse momento, a penetração da mensagem – seja em termos de notoriedade ou de posicionamento – fica extremamente facilitada.
É, portanto, necessário que estes conteúdos consigam despertar emoções em dose suficiente junto do público e que o levem, de seguida, a querer partilhar com a sua rede de contactos a experiência a que teve acesso. Depois, é “apenas” uma questão de facilitar a tarefa, oferecendo todas as ferramentas (vídeos em formato partilhável, e-mail, presença em redes sociais, etc.) para que a visualização e partilha, seja fácil e intuitiva.
Fontes
Durães, P. (2013), “Uma questão de viralidade”, Meios & Publicidade, 4 Janeiro.
Southgate, D., Westoby, N. and Page, G. (2010), “Creative determinants of viral vídeo viewing”, International Journal of Advertising, 29(3), pp. 349–368.
