“O impacto da diminuição do poder de compra na protecção da loja”, por João Fanha (Gateway)

Foto de Sara Matos

Por João Fanha, director de marketing da Gateway Portugal

Existe uma relação directa entre a perda do poder monetário e a quebra desconhecida no retalho: quando uma sobe a outra acompanha. Mas, não tem de ser necessariamente assim. Para tal, o retalho terá de se adaptar a novos conceitos: de loja, de consumidor, de marketing e, claro, de segurança.

Furtos em loja sempre existiram, mas é com a actual crise económica que os artigos se tornam cada vez mais “atractivos”. E todos os dias surgem situações de “perda desconhecida” em loja, independentemente do sector de mercado. Mas, as que registam maiores percentagens de furto são os acessórios de moda, o vestuário, os produtos de beleza (cosméticos e perfumes) e alguns alimentos mais caros, como o camarão ou a picanha.

E claro, não devemos excluir deste rol “dos mais apetecíveis” o segmento da electrónica de consumo, especialmente relacionado com o aumento do mercado de tablets e smartphone. Segundo os dados da IDC, no terceiro trimestre de 2013, as vendas de tablets aumentaram 87,7% e as de smartphones 26,4%, sendo que este mercado já vale 1,3 mil milhões de euros em Portugal. O mercado da electrónica de consumo, incluindo os computadores, representa um crescimento de 21,3%, quando comparado com o período homólogo.

Focando-nos agora na questão dos furtos, e de acordo com as principais conclusões do Barómetro Global do Furto em Retalho 2012-2013, elaborado pela Euromonitor International, empresa especializada em estudos de mercado, Portugal está ainda, felizmente, entre os países com menor índice de furto. Mesmo assim, a nível nacional, o índice de furto representa 1,2 % das vendas em 2012 – ou seja, 460 milhões de euros.

Deste valor, 51% são furtos externos (por parte de clientes), sendo a principal causa de furto nacional, e apenas 5% se devem a fraudes por fornecedores. Quanto ao furto interno, levado a cabo pelos funcionários das empresas, este situa-se, nos 30%. Por seu lado, os erros administrativos situam-se nos 14% de valor de perda. Com o número de estabelecimentos a cair consideravelmente, -2,9% de lojas, há menos inaugurações e mesmo os ‘restyles’ já não são tantos. Este panorama deve-se, sem dúvida, à recessão económica que Portugal tem vindo a sentir nos últimos anos.

Então, como podem as empresas de soluções de segurança ajudar o retalho a adaptar-se a esta realidade, tendo em consideração as vantagens que não se podem ignorar de conceitos como Web Marketing, Field Marketing, Visual Marketing e o novo comportamento do consumidor, entre muitos outros, que interferem directamente na saúde e bem estar deste sector?

Actualmente, os consumidores privilegiam novas formas de compra, procurando meios que ofereçam maiores descontos (como, por exemplo, em sites de compras colectivas), estão mais atentos a campanhas nas lojas e à forma como o retalho lhes dá maior liberdade de experimentação dos artigos expostos em livre serviço – o que por um lado aumenta a potencialidade de compra, mas por outro a possibilidade de furto, se não estiverem devidamente protegidos.

Estamos, assim, perante um consumidor mais bem informado que pesquisa exaustivamente antes de comprar e procura as lojas que lhe dão maior comodidade de experimentação, e por consequência o retalho necessita informar-se sobre esta nova geração de consumidores. Com a crise a não ter data para acabar, é certo que o consumidor nunca mais voltará a ser o mesmo, desta forma, torna-se natural que os consumidores estejam à procura de novas formas de prazer – menos dispendiosas e mais emocionais.

Estamos face uma valorização de situações simples, quotidianas, culturais e profissionais, de todo o universo de experiências. Apesar de o factor preço continuar a ser quem manda em muitos mercados – como o da alimentação – estes consumidores procuram o valor da experiência que determinada marca ou instituição lhes confere, e aqui apontamos claramente para o mercado das novas tecnologias que não para de crescer e de se reinventar.

O discurso das marcas deve então passar da primeira pessoa e dos benefícios que diz oferecer aos consumidores (Show Off), para uma postura mais verdadeira (Put your money where your mouth is), de substituição das palavras pela acção.

Segundo revela um estudo da Oracle – “Global Insights on Succeeding in the Customer Experience Era”-, actualmente as empresas europeias que não se apercebem da importância de proporcionar uma experiência de compra positiva ao cliente acabam por perder 18% do volume total das suas potenciais receitas. Esta percentagem é significativa demais para que não se faça nada para mudar, pois a tendência com a crise instalada é para um aumento do furto, nomeadamente o correspondente ao crime organizado. O furto vai ter de ser, e de uma vez por todas, encarado como um vírus que, se não for travado a tempo, vai propagar-se sem fronteiras. Embora exista quem veja o crime no retalho como inofensivo, um fenómeno social intrigante, ou simplesmente como os ossos do ofício deste sector, este ‘mindset’ ignora o impacto dos grupos criminosos crescentes, dos níveis de violência contra funcionários e clientes, entre outras ligações mais sérias como as entre o crime no retalho e as drogas, fraude e extorsão.

Para travar esta luta e sucessivas batalhas, a estratégia é de implementar um plano de prevenção de quebras à medida de cada negócio, da sua dimensão, mercado e conceito de loja. Esta estratégia deve ter em conta uma experiência sensorial positiva para que os clientes se identifiquem com a loja e a visitem mais vezes, potenciando o consumo. Há assim que facilitar a compra, expondo livremente, sem obstáculos para o cliente. Melhorar a experiência de compra para cativar o cliente para determinado espaço comercial, aguçando a sua curiosidade face aos artigos expostos.

Existe uma panóplia de soluções de segurança capazes de satisfazer as necessidades de protecção das lojas (dos artigos em livre serviço, do staff e dos clientes), desenvolvidos para criar um ambiente de loja mais seguro, capaz de oferecer experiências de compra muito positivas com experimentação dos artigos, como por exemplo os POD Displays. Estas soluções para artigos da electrónica – área extremamente fustigada desde sempre pelos amigos do alheio – protegem uma variedade enorme de artigos tecnológicos como smartphones, tablets, máquinas fotográficas e de filmar, laptops. Os POD oferecem a possibilidade de aceder aos menus dos artigos, de ter real conhecimento do seu peso e textura, e se é deveras aquele artigo que o consumidor pretende comprar, uma vez que este faz as suas compras de forma cada vez mais consciente e estudada.

Esta experimentação possibilita a comparação entre as diferentes soluções antes de decidir a compra e tudo de forma imediata, sem barreiras e sem tempos de espera pelo staff da loja. Isto dá uma nova perspectiva de liberdade ao cliente, conferindo-lhe uma experiência mais rica e poderosa, e, por outro lado, assegura que os artigos não sejam roubados. É, sem dúvida, um investimento e alguns retalhistas não têm a possibilidade de o fazer, mas numa estratégia a longo prazo – como a situação económica actual exige – o retorno do investimento é conseguido na íntegra e sem resultados operacionais de loja negativos. Nomeadamente, há várias vertentes que contribuem para este sucesso e que não são contabilizadas linearmente. Seja a vantagem de se ter uma loja mais atraente que chama mais visitantes e potenciais clientes; ou a disponibilização do staff para acções mais específicas de loja em vez de estarem destacados para apenas destrancarem vitrinas e numa correria entre loja e armazém para mostrar o artigo verdadeiro (e não dummie).