Os três grandes desafios das marcas de chá

Por João Costa, Beverages Marketing Manager Unilever Jerónimo Martins

O chá é uma bebida com uma tradição milenar, que se acredita ter tido a sua origem na China em 2737 a.C., ao ter sido descoberta de forma acidental, quando o imperador chinês Shen Nung, que se encontrava sentado sob uma árvore, viu cair umas folhas de chá na sua chávena que continha água quente, tendo sido assim produzida a primeira infusão de uma planta. Desde então, os portugueses tiveram uma intervenção decisiva em difundir esta planta pelo mundo ocidental, quando no séc. XV começaram a trazer as primeiras folhas de chá para a Europa, vindas do Japão. Também o famoso “chá das 5” foi um hábito introduzido em Inglaterra por D. Catarina de Bragança, casada com o Rei D. Carlos II, que difundiu o ritual do chá junto da corte inglesa, popularizando desta forma o consumo desta bebida por terras de Sua Majestade.

Sir Thomas Lipton, o fundador da marca Lipton, teve um papel fundamental na transformação do chá naquilo que é hoje: popularizou o consumo de chá no mundo ocidental, tornando o seu preço acessível ao grande público com as suas primeiras lojas de chá em 1871, introduziu os chás em caixas (para melhor preservação do seu sabor e aroma) e criou o chá em saquetas, passando a sua preparação a ser mais prática e conveniente.

O chá é actualmente a bebida mais consumida a nível mundial (representando 29% das bebidas ingeridas), logo a seguir à água, consumindo-se anualmente mais de 300 biliões de litros de chá. No entanto, em Portugal, assim como nos países do sul da Europa, o consumo de chá é menos intensivo, devido a uma cultura de café com uma presença bastante enraizada. De facto, e apesar da sua popularidade crescente em Portugal, o consumo de chá ainda não faz parte das rotinas diárias da maioria dos portugueses, tendo o seu consumo uma motivação sazonal ou funcional.

Ao contrário da generalidade de outros países europeus, o consumo de chá em Portugal é dominado por infusões de ervas, segmento esse que representa cerca de 60% do mercado, enquanto o chá preto e verde totalizam os restantes 40%. Este cenário está intimamente relacionado com aquela que ainda é a ocasião de consumo por eleição da categoria, que é depois do jantar em casa, na qual as infusões, por não conterem cafeína e pelas suas propriedades digestivas e relaxantes, têm uma adequação perfeita ao momento.

A Lipton tem uma posição de liderança destacada no mercado em Portugal, detendo aproximadamente metade da quota do mercado de chás e infusões. Enquanto líderes temos vindo a assumir a nossa responsabilidade em promovermos o crescimento da categoria, com investimentos sustentados em comunicação e inovação relevante ao longo dos últimos anos. A marca tem ainda liderado uma mudança na indústria, ao assumir o compromisso de certificação até 2015 para todos os seus chás pela Rainforest Alliance, organização independente que garante que são cumpridos exigentes padrões de sustentabilidade económica, ambiental e social nas plantações de onde são fornecidos os chás Lipton.

Em Portugal, nos últimos dois anos e apesar do contexto macro-económico, a categoria de chá tem registado crescimentos sólidos, reflexo da sua popularidade crescente. Para 2014, temos uma perspectiva de crescimento em linha com a média dos últimos dois anos, ou seja, entre os 3 a 5%. Mas, apesar do nosso histórico recente, este é um mercado muito dinâmico que necessita de acompanhar os gostos, valores e tendências de vida do consumidor. Por tal, identificamos três grandes desafios:

1. CRIAR HÁBITO DE CONSUMO DE CHÁ

Portugal tem uma das frequências de consumo mais baixas da Europa: um português consome, em média, apenas quatro chás por ano enquanto a média europeia são 8. Comparando com países que tenham hábitos semelhantes aos dos portugueses (como Espanha ou Itália), Portugal apresenta um número baixo, o que representa uma oportunidade significativa para desenvolver a categoria.

2. FACILITAR O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA NO PONTO DE VENDA

A categoria de chá quente tem atributos emocionais fortes que não são transpostos para o momento de decisão de compra, no retalho moderno. O consumidor é frequentemente confrontado com lineares muito pouco organizados, que se assumem como dissuasores à compra da categoria.

Nesse sentido, existe um trabalho grande pela frente por parte dos retalhistas e fabricantes, no sentido de tornar este momento mais simplificado e emocional. É importante adicionar entusiasmo e saber capitalizar o rico imaginário em torno da categoria e a natural curiosidade do consumidor em conhecer e experimentar novos chás.

3. ENTUSIASMAR O CONSUMIDOR ATRAVÉS DE INOVAÇÃO

Temos o desafio de continuarmos a trazer inovação relevante ao mercado, como sendo algo decisivo para estimular entusiasmo e interesse do consumidor em torno da categoria.