Google Adwords: o que é e para que serve?, por Susana Costa e Silva (Católica Porto)

Susana Costa, professora da Faculdade de Economia e Gestão da Universidade Católica Portuguesa (Porto)

Por António Gil Cardoso, aluno do Mestrado em Gestão da Faculdade de Economia e Gestão da UCP – Porto, e Susana Costa e Silva, professora, investigadora e directora do Departamento de Marketing da mesma escola

Num mundo cada vez mais caracterizado pela aldeia global, as empresas têm necessidade de comunicar globalmente e de anunciarem os seus produtos e serviços a toda a população. Na corrida para marcar presença no mercado global, as empresas têm sentido a necessidade de recorrer cada vez mais ao Google Adwords. Todavia, apesar da extensão generalizada desta prática, muitas pessoas ainda não sabem o que é e para que serve o Google Adwords.

O marketing digital encontra-se na ordem do dia, como forma das empresas tentarem estar presentes neste “novo mundo” da comunicação global. Como tal, para responder a esta forte procura de meios de comunicação por parte das empresas, a Google criou em 2002 um serviço publicitário que acabou por se tornar na sua maior fonte de rendimento. Este serviço foi baptizado por Google AdWords.

O Google AdWords consiste numa plataforma publicitária segmentada onde as empresas se podem promover, comprando à Google as palavras-chave que se relacionam com o seu produto/serviço. A Google, ao vender as palavras-chave às empresas, permite que, quando os potenciais clientes se encontram a utilizar o motor de busca, o Google AdWords filtre as palavras e as associe à pesquisa que o cliente está a efectuar. Por exemplo, quando alguém escreve uma determinada palavra para pesquisa, junto aos resultados de pesquisa irá aparecer também um anúncio comercial, que reencaminha o cliente para o website.

A forma de como o anúncio aparece, é indicado como uma das principais causas de sucesso do Google AdWords. Na verdade, o anúncio não parece uma publicidade: os resultados indicados são exibidos no momento em que alguém faz uma pesquisa, e aparecem em formato de pesquisa (Holdren, 2011).

Nesta plataforma é também possível segmentar os anúncios conforme o idioma e região geográfica. Se, por exemplo, o anúncio vai passar nos utilizadores da Google em todo o país, apenas na cidade, ou mesmo só numa determinada rua.

Como funciona?

O Google AdWords funciona de forma fácil, como já referido, quando algum cliente pesquisa com uma determinada palavra-chave, o motor de busca vai disponibilizar na pesquisa alguns anúncios que se relacionem com a palavra em questão. O processo para as empresas se encontrarem nos resultados dessa pesquisa é muito simples: a empresa/pessoa abre uma conta no Google AdWords. No decorrer da inscrição ser-lhe-à pedido que seleccione as suas palavras-chave, e de seguida terá de inserir o anúncio. Para trabalhar com esta plataforma não necessita de ser nenhum expert em informática pois a plataforma é muito simples e, além disso, a Google criou a opção “iniciantes” para ajudar todos os potenciais interessados no processo. Esta opção fornece todas as dicas necessárias para a elaboração do anúncio e acerca de todos os passos que é necessário dar.

Em relação aos custos, podemos dizer que o AdWords “difere dos meios de publicidade tradcionais. Não vem com listas nem tabelas de preços. Em vez disso, o modelo de preços padrão baseia-se num leilão de custo por clique (CPC)” (Google, 2013). O custo por clique é o valor que a Google recebe por parte da empresa de cada vez que algum potencial cliente clica no seu link. No entanto, esse valor é definido pela própria empresa. De facto, aqui cada organização/empresa tem liberdade para escolher o quanto está disposto a pagar, colocando mesmo um determinado montante por dia. Esse valor pode ser alterado em qualquer altura. Isto é, se a empresa constatar que a sua página está a receber muitas visitas e a proporcionar um aumento do seu volume de vendas, pode proceder ao aumento do valor que está disposto a pagar fazendo assim aumentar também o nível de visitas permitidas ao seu site.

Posição do anúncio no motor de busca

Um dos pressupostos para estar à frente no ranking das pesquisas orgânicas (isto é, não se paga) é o valor que se está disposto a pagar por clique. No entanto, pagar mais não significa lugar garantido no ranking. A Google criou uma fórmula que utiliza para calcular a posição do anúncio, sendo que a posição no ranking vai depender da máxima licitação feita e da qualidade percebida do anúncio.

A licitação máxima corresponde ao valor máximo que o anunciante está disposto a pagar por clique e a qualidade do anúncio é obtida através de uma classificação de 0 a 10, dada pelos consumidores. Assim, desta forma, a qualidade do anúncio irá implicar a posição no ranking, pois se estiver disposto a pagar pouco mas a qualidade do anúncio for boa há a possibilidade de passar à frente de quem está disposto a pagar mais, mas não tem anúncios considerados de tão boa qualidade.

Existem vários exemplos de sucesso por parte de empresas que utilizaram o Google AdWords, entre os quais o lançamento da Coca-Cola Zero no Brasil que, com a utilização desta plataforma, gerou milhões de vizualizações na sua página. Mas não só grandes empresas tiveram sucesso nesta plataforma, existem numerosos testemunhos de PME que melhoraram muito o seu volume de vendas desde a utilização do AdWords.

Em suma, o Google AdWords apresenta-se como uma plataforma de que todas as empresas precisam cada vez mais para se promoverem online e a custos controlados de forma a conseguirem atingir um número superior de potenciais clientes.