ADN da Distribuição: A QUALIDADE, por José António Rousseau

O ADN da Distribuição

 17º gene: A QUALIDADE

 Por José António Rousseau

A qualidade, revestindo naturalmente uma natureza objectiva, será porventura um dos conceitos mais difíceis de definir, dado o elevado grau de subjectividade que pode decorrer da sua avaliação. E, se relativamente a ofertas simples ou bem individualizadas de produtos ou serviços a aferição da respectiva qualidade pode ser relativamente fácil, o mesmo se não poderá dizer quando a oferta a avaliar é complexa e composta como é o caso da Distribuição. Como avaliar a qualidade de um ponto de venda constituído por uma multiplicidade de produtos e serviços? Como aferir a qualidade de uma oferta constituída por oitenta mil SKUs de um hipermercado ou milhão e meio de uma Loja de Departamento?

A resposta é simples: através de propostas globais de valor, isto é, de equilibrados conjuntos de benefícios centrados na satisfação das necessidades dos clientes e constituídos, por exemplo, por sortidos completos de produtos alimentares e/ou não alimentares, generalistas ou especializados; por preços estáveis e competitivos que gerem uma boa relação qualidade-preço; por um ambiente de compra agradável e atractivo com garantia de elevados índices de segurança e de serviço; por uma relação duradoura e de confiança com os clientes.

Diferenciação e qualidade

Como pilares práticos de diferenciação e de qualidade, as insígnias de Distribuição, em função do formato utilizado e do posicionamento pretendido assim trabalham, à sua maneira, algumas categorias em particular, como por exemplo, os Produtos Perecíveis, ou apostam nas suas marcas próprias, cuja qualidade é garantida por rigorosos processos, tais como, a permanente avaliação das necessidades e gostos dos clientes; ou na escolha rigorosa de produtores; ou no controlo permanente dos seus processos e no controlo contínuo dos produtos através de um rigoroso controlo de qualidade ou concebem a oferta de soluções de refeição convenientes e diferenciadoras ou optam por uma política de preços altamente competitivos ou por ambientes de loja que façam a diferença ou por todas por todas estas vertentes estratégicas em simultâneo.

Dentro da grande aposta nos perecíveis, salientemos o caso concreto da qualidade dos hortofrutícolas que é verdadeiramente paradigmático. Não é por acaso que todas as insígnias alimentares dedicam uma particular atenção à qualidade e oferta dos seus hortofrutícolas, pois os pontos de venda retalhistas são o destino final destes produtos e o local onde o consumidor percepciona e avalia essa qualidade, aceitando ou rejeitando o produto.

Aparência, sabor e textura

Na verdade, a decisão de compra do consumidor baseia-se sobretudo na aparência destes produtos e a repetição da compra dependerá, após a experimentação, de outros atributos como o sabor, o aroma e a textura.

Os atributos fundamentais associados à qualidade visual incluem a cor, a uniformidade da mesma, o brilho, e a ausência de defeitos na forma e na película uma vez que, com o evoluir da maturação, os frutos e vegetais apresentam mudanças na sua coloração.

A perda de frescura, tal como, as folhas murchas, a perda de brilho, o enrugamento da pele e o desenvolvimento de defeitos são aspectos relacionados com a redução da qualidade na aparência do produto a que os consumidores prestam muita atenção.

A textura é outro conjunto complexo de propriedades que definem um produto de qualidade. Existem produtos para os quais a textura crocante é sinal de qualidade. E, enquanto para certos produtos o decréscimo de dureza (amolecimento) é desejável, para outros, um amolecimento elevado é sinal de amolecimento interior e senescência, logo, de falta de qualidade.

O sabor, por sua vez, é o resultado de uma combinação complexa de componentes: doçura, acidez, adstringência e amargor. A doçura de alguns frutos tem tendência para aumentar drasticamente durante o amadurecimento. Os níveis de açúcar são frequentemente utilizados como índices de maturação. O equilíbrio ácido/doce também é muito importante nos frutos, devendo evitar-se que este desequilíbrio decresça muito. E nesta característica particular – o sabor – os gostos pessoais dos consumidores são muito diferentes.

O aroma é também um factor importante pois está associado aos compostos voláteis característicos do aroma de fruta madura, sendo ainda influenciado pelas práticas agrícolas e pelo clima.

Nutrição e segurança

No que respeita ao valor nutricional, os produtos hortofrutícolas têm um papel importante na nutrição humana, especialmente como fonte de vitaminas, minerais e fibras.

No que respeita a segurança, importa considerar os níveis tóxicos naturais de alguns produtos bem como os níveis de segurança relacionados com resíduos químicos e metais pesados.

Ora, pelo exposto teremos de reconhecer que a noção de qualidade dos produtos hortofrutícolas é bastante complexa e decorre muito das preferências subjectivas dos consumidores podendo encontrar-se entre estes as maiores contradições na avaliação do conceito de qualidade.

No campo do não alimentar, com excepção dos medicamentos e produtos para a saúde, a situação não é tão complexa e em certos casos a percepção de qualidade das lojas é dada por factores exógenos aos produtos, tais como, pela notoriedade das marcas que constituem o sortido, pelo nível de atendimento, pelo tipo de serviços complementares à venda dos produtos, pelo nível de preços praticado (quanto mais caros os produtos, maior a qualidade) ou pela riqueza e exuberância do visual merchandising ou do design store das lojas.

Custos de qualidade

Um facto objectivo é que as empresas da Distribuição investem bastante na qualidade através de processos de prevenção e avaliação, os chamados “custos da qualidade” e com o objectivo de eliminar os perversos “custos da não qualidade” que decorrem de falhas internas (os custos que a empresa paga pela má qualidade observada antes que o cliente se aperceba) ou externas (os custos que a empresa paga pela má qualidade que chega ao cliente, acarretando substituição de produtos, serviços ou informações e compensações por perdas sofridas pelo consumidor).

Em síntese, diria que de um modo geral, o grande objectivo de uma política de qualidade na distribuição consiste em garantir que os produtos, alimentares ou não alimentares, cheguem ao consumo do público sem que sofram alterações nas suas propriedades e características, nas etapas de armazenamento, transporte, exposição e venda. Logo, a garantia da qualidade na Distribuição consiste na totalidade das providências tomadas e processos implementados com o objectivo de garantir que todos os produtos que integram o sortido das lojas se encontram dentro dos padrões de qualidade que os consumidores exigem e as normas legais de qualidade estabelecem.

José António Rousseau

Consultor e Docente no IADE/IPAM

www.rousseau.com.pt