Como é a geração pós-crise, por João Fanha (Gateway)

Foto de Sara Matos

Por João Fanha, director de marketing da Gateway Portugal

Apesar de a crise não ter data para acabar, é certo que o consumidor nunca mais voltará a ser o mesmo. E desta forma, torna-se natural que os consumidores estejam em fase de não ostentação e à procura de novas formas de prazer menos dispendiosas e mais emocionais. Falamos assim de um Back toBasics, isto é, de uma valorização de situações simples quotidianas, culturais e profissionais, de todo o universo de experiências, nomeadamente experiências de compra.

Actualmente, os consumidores privilegiam novas formas de compra, procurando meios que ofereçam maiores descontos como, por exemplo, em sites de compras colectivas. Estamos assim perante um consumidor mais bem informado que pesquisa exaustivamente antes de comprar e, por consequência, o retalho necessita informar-se sobre esta nova geração de consumidores.

Segundo vários estudos sobre o comportamento do consumidor, a geração pós-crise é mais conservadora, confiando menos nas marcas institucionalizadas. As gerações que crescem em ambiente de crise adoptam características diferentes das dos períodos de expansão. Estes consumidores procuram o valor da experiência que determinada marca ou instituição lhes confere. O discurso das marcas deve então passar da primeira pessoa e dos benefícios que diz oferecer ao consumidor (Show Off), para uma postura mais verdadeira (Put your money where your mouth is), de substituição das palavras pela acção. Ou seja, oferecer a experiência que o consumidor procura. De acordo com os estudos etnográficos da Consumer Intelligence Lab, uma mudança de paradigma pode já estar a ter lugar: o consumidor deixa de ser o que possuí para se tornar no que vive, no que conhece e experiência.

Experiências positivas

Segundo revela um estudo da Oracle – “Global Insights on Succeeding in the Customer Experience Era”-, actualmente, as empresas europeias que não se apercebem da importância de proporcionar uma experiência de compra positiva ao cliente acabam por perder 18 % do volume total das suas potenciais receitas. E mesmo entre as que já se consciencializaram de que para aumentar os seus níveis de rentabilidade necessitam oferecer experiências mais ricas aos clientes, muitas são as que mesmo assim não desenvolvem quaisquer iniciativa no sentido de oferecerem aos clientes experiências verdadeiras e positivas que envolvam as suas marcas. E, efectivamente, este aspecto é de elevadíssima importância, potenciando a criação de mais vantagens competitivas para o negócio.

Neste seguimento, foi inquirido um universo estatístico de 1342 gestores seniores de 18 países da América do Norte, América Latina, Europa e Ásia Pacífico, para avaliar o impacto financeiro resultante da incapacidade de acompanhar a rápida evolução das expectativas dos clientes, os desafios que as empresas enfrentam ao proporcionarem experiências valiosas, quais os programas mais eficazes e as áreas de investimento prioritárias para melhorar o nível global da experiência dos clientes. E, apesar do impacto que a experiência dos clientes pode ter nas receitas, apenas 36% dos inquiridos revelou que está a implementar programas e iniciativas formais nesta área e apenas 20 % considerou que a implementação das iniciativas está num estado avançado.

Prioridade ao “cross-channel”

No que diz respeito às estratégias para melhorarem a experiência dos seus clientes, as empresas estão a dar prioridade ao “cross-channel” (23%), ao suporte online aos clientes (15%) e às experiências de compra (14%). Relativamente aos gestores das empresas europeias, 62% concordam que as experiências dos clientes condicionam os seus níveis de lealdade para com a marca, e mais de metade dos inquiridos (53%) reconheceu igualmente que os clientes trocam de marca devido ao fraco nível das experiências que lhes são proporcionadas.

Mais do que uma mudança de comportamento, torna-se essencial que o retalho estabeleça uma nova atitude face aos consumidores e à forma como lhe pode dar a experiência que procuram. Pois esta fará toda a diferença.

Put your money where your mouth

Na opinião da Gateway, os 14% dos 1342 gestores que responderam estar a dar prioridade às experiências de compra dos consumidores representa uma percentagem baixa. Apesar deste estudo não ter incluído a vertente segurança de loja, certo é que serve de base para abordar a atitude das marcas face aos seus actuais consumidores. “Put your money where your mouth” is é o caminho para dar poder ao consumidor, aquele que este procura e valoriza.

Como é que a segurança de loja pode ajudar neste sentido? Fácil, os sistemas desenvolvidos como, por exemplo, os POD Displays que protegem uma variedade enorme de artigos tecnológicos como smartphones, tablets, máquinas fotográficas, etc, dinamizam todo o espaço de retalho, colocando na mão do consumidor o produto que ele quer conhecer. Oferece a possibilidade de aceder aos menus, de ter real conhecimento do seu peso e textura, e se é deveras aquele artigo que pretende comprar. De experimentar no momento todas as funcionalidades e comparar as diferentes soluções, antes de decidir a compra, e tudo de forma imediata, sem barreiras e sem tempos de espera pelo staff da loja.

Isto dá uma nova perspectiva de liberdade ao cliente, conferindo-lhe uma experiência mais rica e poderosa. Por outro lado, assegura que os artigos não sejam roubados, interferindo apenas no lado positivo. É sem dúvida um investimento e alguns retalhistas não têm a possibilidade de o fazer, mas numa estratégia a longo prazo – como a situação económica actual exige – o retorno do investimento é conseguido na íntegra e sem resultados operacionais de loja negativos. Nomeadamente, há várias vertentes que contribuem para este sucesso e que não são contabilizadas linearmente: a vantagem de se ter uma loja mais atraente que chama mais visitantes e potenciais clientes; disponibilizar o staff para acções mais específicas de loja em vez de estarem destacados para apenas destrancarem vitrinas e numa correria entre loja e armazém para mostrar o artigo verdadeiro (e não dummie); e certas soluções – como o GateCounter (Contagem de pessoas) – são autênticas ferramentas de marketing, pois além de contabilizarem os visitantes de loja, conseguem reunir dados de elevada importância que contribuem para um melhor conhecimento do consumidor, adaptando campanhas e localizando artigos de forma estratégica para obter maior visibilidade e retorno.

A segurança está sempre presente com os sistemas de protecção que implementamos nos nossos clientes, mas a evolução é no sentido de cada vez mais proporcionar ferramentas de marketing capazes de ajudar na gestão de loja e – claro – angariar mais clientes através da oferta de uma experiência de compra mais rica e poderosa e de um merchandising seguro, potenciando mais vendas e menos quebras desconhecidas em loja. Porque se o consumidor não encontra o que procura num espaço comercial, facilmente encontrará noutro, dada a enorme oferta de mercado ao seu dispor. Ele é sem dúvida o jogador mais poderoso, o retalho apenas tem de se aperceber que entrando na equipa só tem a ganhar, e em equipa que ganha não se mexe!