A tábua de salvação do retalho é dar prazer ao consumidor, por João Fanha (Gateway)

Foto de Sara Matos

Por João Fanha, director de marketing da Gateway Portugal

Hoje em dia, os consumidores procuram a compra mais inteligente que será aquela que lhes dará maior prazer, que lhes permitirá tirar o maior partido. O processo de tomada de decisão tem de ser um casamento perfeito e não uma paixão assolapada com opções impulsivas.

A complicada situação económica que se atravessa está a ditar mudanças na relação dos consumidores com as marcas, influenciando os processos de tomada de decisão. Esta é porém uma mudança que não volta atrás, o consumidor nunca mais será o mesmo. Com a perda do poder de compra, os consumidores têm-se tornado cada vez mais cautelosos, procurando a compra inteligente, ao invés da compra por impulso que até há poucos anos era tão comum, focando em si a atenção de muitas marcas para conseguirem maiores lucros.

O adiamento das compras para alturas específicas – normalmente na altura dos saldos de fim de estação – para se conseguir comprar mais e melhor, gastando para isso menos, tem gerado uma enorme reorganização por parte do sector do retalho. Os retalhistas apostam tudo nas promoções e na actual época de saldos para impulsionar as vendas e reduzir os stocks. Ainda não há muito tempo, os retalhistas apostavam forte apenas nos saldos, com algumas promoções durante o ano para cativarem mais clientes. Hoje em dia, as promoções são anuais e assistimos a uma guerra de preços entre as marcas do sector. Hoje em dia, rara é a loja que não apresenta um cartaz promocional na montra para tentar chamar mais visitantes ao seu espaço.

De acordo com a Associação Portuguesa de Centros Comerciais, os shoppings conseguiram unir esforços para antecipar a crise, mesmo com o consumo das famílias portuguesas a atingir o valor mais baixo dos últimos anos. O retalho precisou adaptar-se às exigências de uma nova vaga de consumidores, ao mesmo tempo que foi incrementando mais valor às suas ofertas. Mas, com a enorme proliferação de formatos de retalho e o excesso de oferta, o mercado retalhista ficou mais complexo e, para lidar com essa nova realidade, os consumidores envolvem-se mais no seu processo de compra: procuram mais informação online, adquirem maior maturidade para fazerem a escolha inteligente. E tudo isto faz com que a sua fidelidade às marcas seja muito volátil.

Se olharmos para o sector da electrónica, os consumidores escolhem lojas onde se sentem mais confortáveis e onde o artigo está disponível para ser experimentado, como se o cliente já o possuísse e estivesse a usá-lo no conforto do seu lar. Por exemplo, na compra de um tablet ou smartphone o consumidor quer experimentar vários equipamentos e, ao mesmo tempo, sem estar condicionado com a constante presença do staff a seu lado, se precisar, chamá-lo-á. O consumidor quer ter a perfeita noção do peso do gadget, do toque, dos menus que apresenta, inclusive até de como o próprio consumidor fica mais ou menos confiante ou bonito com ele. Para fazer a sua escolha inteligente, exige uma experiência totalmente sensorial e emocional do produto.

Tempos houve que as marcas eram donas e senhoras, que o consumidor comprava um produto “às escuras” sem nada saber sobre o mesmo só porque era de marca X na qual depositava extrema confiança. Mas este jogo de “cabra cega” levou uma volta de 180 graus, o consumidor teve de “abrir a pestana” face ao seu processo de tomada de decisão, porque o seu budget encurtou.

Os consumidores estão cada vez mais a reduzir a sua já short list de marcas predilectas e esta baixa confiança faz com que o retalho tenha de ser mais criativo, repensando novos formatos, conceitos, abordagens. E a segurança, com base num merchandising atraente para expor os artigos em livre comercialização, oferecendo uma experiência de compra mais do que positiva – prazerosa -, é uma destas abordagens. Soluções de segurança que, ao mesmo tempo protegem com eficácia, enalteçam a loja sem interferir no seu layout, tornem o espaço mais convidativo atraindo a curiosidade dos visitantes do shopping, e que potenciem a experimentação através de sistemas live, permitindo mostrar o artigo em funcionamento com acesso aos seus menus.

Dar prazer de compra ao consumidor foi um aspecto importantíssimo apontado pelo Laboratório C (C – The Consumer Intelligence Lab), especialista em consumer insight, no seu estudo “Redesenho do Processo de Compra”. De acordo com este estudo, marcas como Bertrand, Fnac, IKEA e Amazon, nomeadamente o mercado ou a praça, são apontados por mais de 60% dos inquiridos como locais de prazer. Uma das justificações recaiu na capacidade de surpreender com experiências na loja ou apresentações do produto. Assumindo um papel decisivo para os consumidores inquiridos está a experiência de compra (facilidades na visualização dos artigos) e o merchandising (a loja deve posicionar-se como um espaço do quotidiano ou então – no outro extremo – de conveniência).

A Gateway não podia concordar mais. Este é um dos nossos paradigmas de actuação, assim como de muitos retalhistas com os quais temos o prazer de trabalhar. Colocar o consumidor no topo da cadeia de fornecimento.