Bonobos e a evolução das espécies, por Pedro Fernandes (Edigma)

Por Pedro Fernandes, Marketing Manager da Edigma

Bonobos é uma marca de vestuário fundada em 2007. Nasceu da frustração de Brian Spaly por não encontrar calças que lhe ficassem bem, ao ponto de ter decidido produzir as suas próprias calças, com um corte diferente. Ao que parece, existe um grande número de pessoas com o mesmo problema porque a empresa começou a crescer e a ter bastante visibilidade. Actualmente, é possível comprar uma gama alargada de produtos Bonobos através do website. No entanto, a especificidade do produto – ter um corte diferente – colocou problemas de crescimento a esta empresa, que vendia exclusivamente online, nomeadamente no que diz respeito à experimentação do produto pré-compra.

Este é um problema clássico do comércio online, que se coloca apenas em algumas categorias de produto; outras há em que a prática de showrooming é possível (quando o consumidor vê e experimenta o produto numa loja física e o compra online – e neste caso é um problema para o retalho físico). A Bonobos resolveu este problema de duas formas. Fez um acordo com a cadeia Nordstrom e as calças Bonobos ficaram disponíveis nestas lojas. Complementarmente, abriu aquilo que chamou de Guideshops. Pequenos espaços onde os clientes podem agendar visitas para experimentarem as peças de roupa. Como na realidade estes espaços não são lojas, não precisam de ser muito grandes: basta ter um par de calças de cada tamanho para experimentar; todas as peças que o cliente quiser comprar são encomendadas através da conta online e entregues na morada escolhida. Conseguem simultaneamente as vantagens de uma renda baixa e de um inventário ilimitado.

A Amazon está neste momento a alargar um projecto interessante também na área da distribuição. Um dos entraves que estava a sentir era a falta de disponibilidade do cliente no momento de entrega do produto. Por vezes entregar em casa ou no local de trabalho não é solução para pessoas com ocupações de elevada mobilidade ou com algum grau de incerteza em relação ao local onde irão estar em determinada hora. Percentualmente, a quantidade de clientes nesta situação até será um número baixo, mas visto à escala da Amazon trata-se de um valor apetecível. Para ultrapassar este problema, começaram a instalar cacifos em lojas 7-Eleven. Ao fazer a encomenda, o cliente dá como morada de entrega a 7-Eleven mais próxima e quando esta é entregue recebe um código para abrir o cacifo onde foi depositada a sua compra. Entretanto, também a Staples e RadioShack estão a aderir a este projecto e a instalar cacifos Amazon nas suas instalações. Não deixa de ser surpreendente, uma vez que estas cadeias de lojas são em boa parte concorrentes da Amazon. Se, por um lado, conseguem aumentar o tráfego nas suas lojas, a realidade é que por outro estão a abdicar de algum valor da cadeia, ao assumirem-se como meros locais de recolha.

É interessante nestes dois exemplos reflectir sobre a tenacidade e ambição que existe por parte das empresas de retalho online em ultrapassar os obstáculos ao crescimento com que se deparam. Talvez seja esta, mais do que qualquer outra, a principal razão para o crescimento do retalho online em relação às lojas brick and mortar.