Retalho tradicional e online: Versus ou Sinergias?, por João Fanha (Gateway)

Foto de Sara Matos

 Por João Fanha, director de marketing da Gateway Portugal

Enquanto o retalho físico olhar para as lojas online como um Papão, as histórias da carochinha vão continuar a assombrar os resultados operacionais de loja.

Numa altura em que se tem de fazer mais com menos, o retalho precisa de sangue novo para conseguir captar mais atenção, clientes e um bom retorno do investimento efectuado. Se, por um lado, a maioria dos estudos sobre retalho físico realçam dados que apontam para uma percentagem de cerca de 80% de clientes que tomam a sua decisão de compra no ponto de venda, destacando a sua importância para alavancar as vendas das marcas, por outro lado, o digital e as novas tecnologias ajudam a criar novos pontos de contacto entre as marcas e os consumidores. Sendo que nesta última surgem duas vertentes de consumidores: Os que vão às lojas e compram via Internet – uma prática chamada de “showrooming” – e os que procuram e comparam na Internet e optam por comprar no espaço físico.

Desta forma, o ponto de venda físico é onde as marcas devem actuar com rigor e precisão, para garantir o retorno dos investimentos realizados, podendo criar sinergias com os pontos de venda online para um maior ROI. O retalho físico pode muito bem ser o catalisador para um maior número de vendas…e o retalho online não tem de ser o “Papão”. A sinergia entre ambas as vertentes – física e online – deverá ser um must have em qualquer estratégia empresarial para a evolução deste sector de mercado.

Preço mais baixo

Senão vejamos: Cerca de metade dos consumidores inquiridos numa pesquisa feita pela Harris Interactive vão às lojas com os seus smartphones pesquisar produtos que depois acabam por comprar online por um preço mais baixo. Dos 43% de utilizadores de smartphones e tablets que aderem a esta prática de showrooming, quase todos acabaram frequentemente por comprar o produto online mais tarde, por um preço inferior ao encontrado na loja. A Gateway está atenta a esta tendência, uma vez que os artigos de electrónica (50%) e tecnologia (44%) são os mais susceptíveis desta prática. E sendo o nosso core business soluções de segurança para o retalho, com o maior número de vendas de sistemas – nomeadamente POD Displays – para o mercado da electrónica de consumo, a nossa preocupação vai ao encontro dos receios do retalho físico que assiste a uma diminuição das vendas mesmo quando o número de visitas às lojas se mantém.

Então, se por um lado, o online facilita a compra porque além de cómodo é visualmente atractivo, por outro, os espaços comerciais físicos apresentam-se como uma montra em que se pode tocar, cheirar, experimentar a textura, os menus, o peso…isto, claro, se estiverem expostos em livre serviço com um merchandising seguro e atraente. Hoje em dia, o objectivo das soluções de segurança não passa apenas por proteger os artigos, como também chamar clientes às lojas, através da possibilidade de experimentarem in loco os artigos de forma a efectuarem uma compra inteligente e suportada, sem arrependimentos.

Porque se uma loja oferecer este tipo de serviço, o que pode suceder é os clientes acabarem por estabelecer uma relação de confiança com determinada marca de retalho que os faça mudar de ideias, fazendo com que comprem o artigo em loja e não online.

Mas isto não significa “lutar” contra o retalho online. Esta é uma medida que se acompanhada com comunicação online que chame os consumidores à loja para que vejam as sinergias entre ambas as vertentes de comércio, se apercebam que é muito mais frutuoso usufruir de ambas do que apenas de uma.

17 mil lojas online

Muito se fala que a “culpa” do retalho físico estar a decrescer é do online, mas não é bem assim. O online tem ainda que se apurar para competir com as lojas bem preparadas com anos e anos de experiência no mercado e que se continuam a actualizar. Além de que os produtos mais procurados no formato online são, como já referido, os artigos de electrónica (50%) e tecnologia (44%). Um estudo que sustém esta realidade foi divulgado em Outubro pela Email Brokers, empresa que se dedica ao marketing interactivo e ao e-mail marketing, que afirmava existirem mais de 17 mil lojas online em Portugal. Em 2010, existiam 7.167 websites portugueses que ofereciam a possibilidade aos internautas de encomendar online. Hoje há 17.097 sites, representando um aumento de cerca de 150% em apenas dois anos. O desempenho do mercado português em relação ao resto da Europa, posiciona-se nos quarto países com maior crescimento de sites: República Checa (11%), França (10%), Portugal (9%) e Hungria (9%).

No entanto, nem todos os aspectos são positivos, uma vez que poucas empresas dispõem de sites que lhes ofereçam um merchandising atraente online, por estarem desactualizados ou não cumprirem os requisitos, não conseguindo tirar o máximo partido do que o e-commerce tem para oferecer. Segundo este mesmo estudo, Portugal continuará a ser o elo fraco da União europeia nesta matéria até que a Internet seja considerada como um parceiro económico essencial. Isto é: O retalho físico – ou tradicional, como lhes chamamos por enquanto – tem de se olhar para a Internet como potenciadora de vendas via loja online. Talvez assim o conceito de retalho tradicional deixe de ser directamente associado ao retalho físico e assuma uma posição mais criativa: A tradição no retalho já não é o que era…Até lá temos um longo caminho pela frente, mas pelo menos sabemos que o temos de percorrer, o que se não for “meio caminho andado”, será sem dúvida um bom avanço.

Internet: parceiro económico

Com o baixo poder de compra dos portugueses e os altos níveis de desemprego, o retalho físico tem mais um motivo para se actualizar e ser criativo, apostando no e-commerce. Os dados da Kuantokusta, entidade que compara preços, indicam que a crise pode não ser só uma adversidade, como deve ser transformada em oportunidade, devendo as lojas apostar mais na divulgação e venda dos seus produtos online. Com a recessão económica muitos portugueses baixaram o nível de vida e viram o seu poder de compra fugir. Assim, a adopção de novas medidas de poupança leva a que os portugueses façam compras online através do seu computador ou smartphone. Também segundo a Marktest, durante o primeiro trimestre de 2012, mais de três milhões de portugueses visitaram sites de comércio electrónico, comportamento que tem tendência a aumentar nos próximos anos. Aqui está a oportunidade para as lojas físicas se posicionarem lado a lado com o seu parceiro económico, a Internet.

No entanto, este investimento na abertura de uma loja online ou na adequação do site para ter carrinho de compras e cumprir todos os requisitos não pode ter por base uma estratégia composta por acções momentâneas que não acrescentem valor à marca. O site tem de ser alimentado, tal como as redes sociais, as quais não poderíamos deixar de abordar e que muitas vezes ajudam os sites a comunicar as suas campanhas de forma mais orientada. Estas acções precisam ser cozinhadas e aprimoradas de forma a fazer a marca crescer.

POP-UP stores

E prova de que o retalho físico também se vem adaptando à nova realidade, é a recente mas crescente tendência das POP-UP stores – lojas temporárias a custo reduzido nos shoppings. MundiCenter e Sonae Sierra já criaram diferentes modelos dentro deste conceito.

Segundo a Mundicenter, as lojas temporárias incorporam vantagens como ter acesso a um espaço visitado por 45 milhões de pessoas por ano; redução de custos; contacto directo com o cliente; escolha da época do ano e durante quanto tempo a marca estará exposta (mais indicado para produtos sazonais); e opção entre diversas localizações nos vários shoppings. O carácter temporário do espaço confere condições mais atractivas no arrendamento, sendo uma forma de optimizar as lojas disponíveis nos centros comerciais.

Estes são alguns dos exemplos que podemos observar no mercado nacional desenvolvidos por gigantes, é certo, mas que possibilitam a diversas marcas, e de mercados muito diferentes, conseguirem ter um lugar ao sol. Depois há que conciliar com um merchandising atraente que combine com o próprio layout gráfico da loja que permita uma protecção inteligente dos artigos, oferecendo segurança ao retalhista e aos clientes uma experiência de compra muito positiva e motivadora para efectuar a compra.

Retalho tradicional e online: Versus ou Sinergias?, por João Fanha (Gateway)

Por João Fanha, director de marketing da Gateway Portugal

Enquanto o retalho físico olhar para as lojas online como um Papão, as histórias da carochinha vão continuar a assombrar os resultados operacionais de loja.

Numa altura em que se tem de fazer mais com menos, o retalho precisa de sangue novo para conseguir captar mais atenção, clientes e um bom retorno do investimento efectuado. Se, por um lado, a maioria dos estudos sobre retalho físico realçam dados que apontam para uma percentagem de cerca de 80% de clientes que tomam a sua decisão de compra no ponto de venda, destacando a sua importância para alavancar as vendas das marcas, por outro lado, o digital e as novas tecnologias ajudam a criar novos pontos de contacto entre as marcas e os consumidores. Sendo que nesta última surgem duas vertentes de consumidores: Os que vão às lojas e compram via Internet – uma prática chamada de “showrooming” – e os que procuram e comparam na Internet e optam por comprar no espaço físico.

Desta forma, o ponto de venda físico é onde as marcas devem actuar com rigor e precisão, para garantir o retorno dos investimentos realizados, podendo criar sinergias com os pontos de venda online para um maior ROI. O retalho físico pode muito bem ser o catalisador para um maior número de vendas…e o retalho online não tem de ser o “Papão”. A sinergia entre ambas as vertentes – física e online – deverá ser um must have em qualquer estratégia empresarial para a evolução deste sector de mercado.

Preço mais baixo

Senão vejamos: Cerca de metade dos consumidores inquiridos numa pesquisa feita pela Harris Interactive vão às lojas com os seus smartphones pesquisar produtos que depois acabam por comprar online por um preço mais baixo. Dos 43% de utilizadores de smartphones e tablets que aderem a esta prática de showrooming, quase todos acabaram frequentemente por comprar o produto online mais tarde, por um preço inferior ao encontrado na loja. A Gateway está atenta a esta tendência, uma vez que os artigos de electrónica (50%) e tecnologia (44%) são os mais susceptíveis desta prática. E sendo o nosso core business soluções de segurança para o retalho, com o maior número de vendas de sistemas – nomeadamente POD Displays – para o mercado da electrónica de consumo, a nossa preocupação vai ao encontro dos receios do retalho físico que assiste a uma diminuição das vendas mesmo quando o número de visitas às lojas se mantém.

Então, se por um lado o online facilita a compra porque além de cómodo é visualmente atractivo, por outro, os espaços comerciais físicos apresentam-se como uma montra em que se pode tocar, cheirar, experimentar a textura, os menus, o peso…isto, claro, se estiverem expostos em livre serviço com um merchandising seguro e atraente. Hoje em dia, o objectivo das soluções de segurança não passa apenas por proteger os artigos, como tambchame os consumidoresompanhada com promoçrtigo em loja e n, o que pode suceder heia e bons resultados operacionais de loja ao reém chamar clientes às lojas através da possibilidade de experimentarem in loco os artigos de forma a efectuarem uma compra inteligente e suportada, sem arrependimentos.

Porque se uma loja oferecer este tipo de serviço, o que pode suceder é os clientes acabarem por estabelecer uma relação de confiança com determinada marca de retalho que os faça mudar de ideias, fazendo com que comprem o artigo em loja e não online.

Mas isto não significa “lutar” contra o retalho online. Esta é uma medida que se acompanhada com comunicação online que chame os consumidores à loja para que vejam as sinergias entre ambas as vertentes de comércio, se apercebam que é muito mais frutuoso usufruir de ambas do que apenas de uma.

17 mil lojas online

Muito se fala que a “culpa” do retalho físico estar a decrescer é do online, mas não é bem assim. O online tem ainda que se apurar para competir com as lojas bem preparadas com anos e anos de experiência no mercado e que se continuam a actualizar. Além de que os produtos mais procurados no formato online são, como já referido, os artigos de electrónica (50%) e tecnologia (44%). Um estudo que sustém esta realidade foi divulgado em Outubro pela Email Brokers, empresa que se dedica ao marketing interactivo e ao e-mail marketing, que afirmava existirem mais de 17 mil lojas online em Portugal. Em 2010, existiam 7.167 websites portugueses que ofereciam a possibilidade aos internautas de encomendar online. Hoje há 17.097 sites, representando um aumento de cerca de 150% em apenas dois anos. O desempenho do mercado português em relação ao resto da Europa, posiciona-se nos quarto países com maior crescimento de sites: República Checa (11%), França (10%), Portugal (9%) e Hungria (9%).

No entanto, nem todos os aspectos são positivos, uma vez que poucas empresas dispõem de sites que lhes ofereçam um merchandising atraente online, por estarem desactualizados ou não cumprirem os requisitos, não conseguindo tirar o máximo partido do que o e-commerce tem para oferecer. Segundo este mesmo estudo, Portugal continuará a ser o elo fraco da União europeia nesta matéria até que a Internet seja considerada como um parceiro económico essencial. Isto é: O retalho físico – ou tradicional, como lhes chamamos por enquanto – tem de se olhar para a Internet como potenciadora de vendas via loja online. Talvez assim o conceito de retalho tradicional deixe de ser directamente associado ao retalho físico e assuma uma posição mais criativa: A tradição no retalho já não é o que era…Até lá temos um longo caminho pela frente, mas pelo menos sabemos que o temos de percorrer, o que se não for “meio caminho andado”, será sem dúvida um bom avanço.

Internet: parceiro económico

Com o baixo poder de compra dos portugueses e os altos níveis de desemprego, o retalho físico tem mais um motivo para se actualizar e ser criativo, apostando no e-commerce. Os dados da Kuantokusta, entidade que compara preços, indicam que a crise pode não ser só uma adversidade, como deve ser transformada em oportunidade, devendo as lojas apostar mais na divulgação e venda dos seus produtos online. Com a recessão económica muitos portugueses baixaram o nível de vida e viram o seu poder de compra fugir. Assim, a adoção de novas medidas de poupança leva a que os portugueses façam compras online através do seu computador ou smartphone. Também segundo a Marktest, durante o primeiro trimestre de 2012, mais de três milhões de portugueses visitaram sites de comércio electrónico, comportamento que tem tendência a aumentar nos próximos anos. Aqui está a oportunidade para as lojas físicas se posicionarem lado a lado com o seu parceiro económico, a Internet.

No entanto, este investimento na abertura de uma loja online ou na adequação do site para ter carrinho de compras e cumprir todos os requisitos não pode ter por base uma estratégia composta por acções momentâneas que não acrescentem valor à marca. O site tem de ser alimentado, tal como as redes sociais, as quais não poderíamos deixar de abordar e que muitas vezes ajudam os sites a comunicar as suas campanhas de forma mais orientada. Estas acções precisam ser cozinhadas e aprimoradas de forma a fazer a marca crescer.

POP-UP stores

E prova de que o retalho físico também se vem adaptando à nova realidade, é a recente mas crescente tendência das POP-UP stores – lojas temporárias a custo reduzido nos shoppings. MundiCenter e Sonae Sierra já criaram diferentes modelos dentro deste conceito.

Segundo a Mundicenter, as lojas temporárias incorporam vantagens como ter acesso a um espaço visitado por 45 milhões de pessoas por ano; redução de custos; contacto directo com o cliente; escolha da época do ano e durante quanto tempo a marca estará exposta (mais indicado para produtos sazonais); e opção entre diversas localizações nos vários shoppings. O carácter temporário do espaço confere condições mais atractivas no arrendamento, sendo uma forma de optimizar as lojas disponíveis nos centros comerciais.

Estes são alguns dos exemplos que podemos observar no mercado nacional desenvolvidos por gigantes, é certo, mas que possibilitam a diversas marcas, e de mercados muito diferentes, conseguirem ter um lugar ao sol. Depois há que conciliar com um merchandising atraente que combine com o próprio layout gráfico da loja que permita uma protecção inteligente dos artigos, oferecendo segurança ao retalhista e aos clientes uma experiência de compra muito positiva e motivadora para efectuar a compra.