Do departamento dos monopólios, por Pedro Fernandes (Edigma)

Por Pedro Fernandes, Marketing Manager da Edigma*

Já alguma vez se interrogou sobre o preço dos óculos, e o por quê de um pedaço de plástico ser tão caro?

Ray-Ban. Oakley. Burberry. Polo Ralph Lauren. Chanel. Bulgari. Prada. Versace… O que têm todas estas marcas em comum? Os óculos que vendem são fabricados pela mesma empresa. A Luxottica, nome desconhecido para o público em geral, é proprietária ou tem licença para produzir a maior parte das marcas de óculos existentes no mercado. Se usa óculos, muito provavelmente terão sido fabricados pela Luxottica. Esta empresa possui 7.000 lojas, 65 mil colaboradores e em 2011 facturou 6,222 mil milhões de euros.

Na realidade, o custo dos materiais não tem nada a ver com o preço final apresentado ao consumidor. A organização da Luxottica assenta num modelo de integração vertical que garante que, desde a fase inicial de design do produto até à venda ao balcão de loja, toda a cadeia seja detida pela mesma empresa. Não há middle-man.

Por outro lado, a estratégia agressiva de licenciamento permitiu obter licenças para desenhar e produzir produtos das mais importantes marcas de moda, o que se traduz numa ocupação horizontal de grande parte do mercado.

Não há concorrência

Quando vamos a uma loja escolher uns óculos, e estamos indecisos entre um par que custa €125 e outro que custa €165 pensamos que faria sentido a concorrência entre as marcas fazer descer os preços. Porque, afinal de contas, plástico e vidro não podem ser assim tão caros. Mas, na realidade, não existe concorrência porque, apesar de as marcas serem diferentes, a empresa é a mesma. E desta forma os preços mantêm-se artificialmente altos.

A estratégia montada nesta indústria faz com que seja praticamente impossível entrar no mercado. Como produz muito mais do que qualquer outra empresa, a Luxottica consegue controlar os preços de produção. Como detém os direitos de produção das melhores marcas, tem procura garantida e obriga a avultados investimentos de marketing de terceiros que queiram promover marcas desconhecidas. Como detém a sua própria rede de distribuição e retalho, construída ao longo de anos, só distribui as marcas que quer e torna difícil aos concorrentes chegar ao consumidor, uma vez que as redes alternativas de distribuição são escassas e menos eficientes.

Este, como qualquer outro monopólio que se preze, aguça o apetite de empreendedores que tentam decifrar a fórmula disruptiva para virar o mercado de pernas para o ar e mudar status quo.

Novas regras

Warby Parker, Zenni e Coastal são empresas que tentam jogar o jogo da venda de óculos usando regras diferentes. Eliminam os custos de retalho vendendo online e eliminam os custos de licenciamento de marcas desenvolvendo as suas próprias criações. Procuram um consumidor que valorize o design mas que prefere pagar menos a usar uma marca reconhecida. O facto de venderem online não significa um serviço de qualidade inferior, pelo contrário. O cliente pode escolher cinco modelos diferentes para experimentar e devolver os que não quiser comprar, por exemplo. A Warby Parker atingiu os objectivos de vendas anuais ao cabo de três semanas. Ajudou o facto de ter sido mencionada na GQ e Vogue. Mas não deixa de ser um início auspicioso. Veremos o que o futuro dita para este mercado. E entretanto, quando precisar de trocar de lentes, já conhece algumas alternativas.

*Este artigo foi escrito antes da emissão do programa 60 minutos, na CBS (7 de Outubro), onde o cronista  abordou o mesmo assunto